13 techniques de persuasion pour convaincre les visiteurs e-commerce d’acheter davantage

13 techniques de persuasion pour convaincre les visiteurs e-commerce d’acheter davantage

En gérant un site e-commerce, il est facile d’oublier que le 2000e visiteur est une personne bien réelle, sujette à des biais cognitifs, des techniques de persuasion, des théories psychologiques, et ainsi de suite.

La maîtrise des techniques de persuasion les plus efficaces pourrait ainsi vous donner de l’avance sur la concurrence ; en vous permettant de mieux comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent leurs paniers, pourquoi ils achètent et la façon dont ils peuvent être influencés.

Plus important encore, mis en pratique, ces concepts théoriques permettent de générer davantage de revenu.

Voici 13 techniques de persuasion pour bénéficier d’un avantage considérable dans le plus important champ de bataille de tous : le cerveau humain.

1. Réciprocité

La réciprocité est une norme sociale incitant une personne recevant une faveur à la retourner. Le principe de réciprocité permet de demander implicitement d’une personne quelque chose, sans attendre un acte délibéré de sa part.

L’intérêt ? Les deux faveurs échangées ne doivent pas nécessairement être égales en matière de valeur. Par exemple, si vous me tenez la porte, je pourrais vous payer un café.

Dans son livre, L’Art de demander ou The Art of Asking, Amanda Palmer mentionne avoir travaillé comme statue vivante. Peinte en blanc et habillée d’une robe de mariage, elle distribuait des fleurs aux passants dans la rue en espérant un geste de leur part en retour. Elle réussit à récolter suffisamment d’argent pour payer son loyer durant 5 ans !

Elle applique maintenant la même technique sur son site e-commerce.

Les clients peuvent choisir le montant qu’ils sont disposés à débourser pour se procurer son album de musique. Elle fournit de la valeur, ils sélectionnent le montant de leur choix pour lui retourner la faveur.

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Créez une offre irrésistible ; offrez un excellent produit à un prix très bas, non pas pour réaliser un profit, mais pour inciter les visiteurs occasionnels à réaliser un premier achat.
  • Offrez un cadeau ou une remise : une expédition gratuite, une remise de bienvenue pour les nouveaux clients, des échantillons de produits, un cadeau surprise glissé dans l’emballage d’une commande, etc.
  • Envoyez des notes et des cartes de remerciement aux clients existants.

2. Cohérence

Selon le principe de cohérence, une personne est plus susceptible d’atteindre un objectif si elle s’engage publiquement à l’accomplir. Les gens aiment s’assurer que leurs actions et pensées sont cohérentes.

Lorsque vous réussissez à convaincre une personne de prendre délibérément un engagement, celle-ci s’autopersuade de le respecter et commence à justifier ses actions à elle-même et à son entourage.

Plusieurs e-commerçants utilisent ce principe en partageant leur mission et leurs valeurs ; ils attirent activement vers eux les personnes entretenant des croyances semblables aux leurs. Si ces valeurs résonnent avec un visiteur, il sera plus enclin à réaliser un achat ; l’action étant en cohérence avec ses schémas de pensée.

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Incitez les visiteurs à s’abonner à votre liste e-mail ou à télécharger une ressource gratuite. Une fois qu’ils auront délibérément pris une petite initiative, ils seront plus enclins à s'engager davantage par la suite.
  • Encouragez autant que possible les partages sociaux. Lorsqu’un engagement est réalisé en public, la probabilité qu’il soit respecté est beaucoup plus élevée.

3. Preuve sociale

Les humains socialisent depuis toujours (oui, c’était le cas bien avant l’avènement des réseaux sociaux). Par conséquent, nous sommes fortement influencés par les personnes de notre entourage ; le phénomène se voyant renforcé si nous leur portons beaucoup d’estime. Le principe de preuve sociale stipule ainsi que nos actions et pensées sont fondées sur celles des personnes de notre entourage.

Vous êtes plus enclin à suivre les conseils d’une personne avec qui vous vous identifiez ; surtout lors des moments d’incertitude.

Témoignages clients, évaluations, tests de produits, nombre de partages sociaux ; la preuve sociale est partout autour de vous.

Les membres de l’équipe du site Thomann utilisent ce principe en affichant pour chacun de leurs enregistreurs vocaux les étoiles d’évaluation attribuées par les clients :

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Collaborez avec un influenceur ou un expert disposé à promouvoir ou à fournir un témoignage pour votre produit.
  • Affichez le nombre de personnes ayant récemment acheté votre produit ou consultant en temps réel la page de produit.
  • Ajoutez des mentions et des icônes destinées à mettre en confiance les visiteurs, comme des logos de médias sur lesquels vous êtes apparu.

4. Similarité

Selon le principe de similarité, nous aurions tendance à dire « oui » aux personnes que l’on apprécie. Deux facteurs entrent en jeu ici :

1. Attraction physique : les études ont montré à plusieurs reprises que les personnes physiquement attirantes sont plus persuasives.

2. Similarité : Nous sommes plus enclins à nous laisser persuader par une personne avec qui l’on s’identifie.

Ces facteurs s’expriment sur un site à travers le design web et le type de copywriting employé. Par exemple, duquel de ces 2 sites préféreriez-vous acheter ?

Si vous êtes une personne ordonnée, certainement de celui du bas disposant d’un design aéré et plus élégant.

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Faites le nécessaire pour être perçu comme un ami, et non une grande société. Votre marque doit sembler accessible et humaine.
  • Soutenez les causes qui passionnent vos clients. Certains e-commerçants accomplissent cela en versant un pourcentage de leur profit à un organisme de bienfaisance pertinent.

5. Autorité

Le principe d’autorité stipule que nous avons tendance à croire par défaut que les experts ou les personnes d’autorité ont généralement raison.

Une expérience très connue est rattachée à ce principe de persuasion, l’expérience de Milgram. Au cours de cette expérience conduite en 1961, 2 sujets (un enseignant et un élève) furent placés chacun dans une salle différente, l’élève étant branché à une machine délivrant des décharges électriques que l’enseignant contrôlait.

Un superviseur vêtu d’une blouse de laboratoire était également présent. Le superviseur ordonnait à l’enseignant de poser des questions à l’élève et de lui envoyer une décharge électrique s’il ne répondait pas correctement. Après chaque réponse incorrecte, la tension augmentait (jusqu’à 450 volts).

L’intérêt ? L’élève était un acteur lançant de faux cris de douleur après chaque décharge. L’étude visait à découvrir à quel point les participants étaient disposés à faire souffrir une personne complètement innocente lorsqu’ils recevaient des ordres de la part d’une personne d’autorité.

Les résultats ? La plupart des enseignants étaient disposés à envoyer une décharge électrique de 450 volts si le superviseur l’ordonnait.

Certains e-commerçants utilisent le principe d’autorité en créant des articles portant leur nom ou des citations dont ils sont à l’origine ; et en les affichant sur les photos et vidéos qu’ils publient sur les réseaux sociaux ; une façon de démontrer leur influence.

Comment appliquer le principe d’autorité sur votre boutique en ligne :

  • Établissez votre autorité en mettant en avant des qualifications et distinctions obtenues (diplômes et certificats, intitulé de poste au sein d’une organisation, prix reçu pour un produit, etc.).
  • Évitez les expressions, allégations et distinctions clichées (p.ex. « Des chaussures de très grande qualité ! »).
  • En cas de doute, empruntez l’autorité d’une personne influente disposée à promouvoir votre produit, à rédiger un témoignage, etc.

6. Rareté

Selon le principe de rareté, les gens accorderaient plus de valeur à une ressource ou une marchandise disponible en quantités limitées.

L’humoriste Jonhny Carson a réussi à créer à lui seul en 1973 une rupture des stocks de papier toilette dans tous les États américains après avoir annoncé dans le monologue d’ouverture de l’émission The Tonight Show qu’il fallait se préparer à une pénurie imminente de papier hygiénique. Bien qu’il s’agissait d’une blague, les gens se sont empressés d’aller en acheter ; une rupture des stocks dans tout le pays en a résulté.

Le principe de rareté est très employé dans le domaine du e-commerce. Toutes les personnes ayant déjà acheté un billet d’avion en ligne s’en seront déjà rendu compte.

Voici certaines façons d'appliquer le principe de rareté sur votre boutique en ligne :

  • Offrez des remises et promotions limitées dans le temps. Un compte à rebours signalant la fin d’une remise ou d’une offre peut contribuer à maximiser les ventes.
  • Affichez dans le panier d’achat le montant économisé ainsi qu’un appel à l’action incitant à passer la commande avant que les économies réalisées n’expirent.
  • Offrez une livraison express gratuite ou quelque chose de similaire aux clients qui passent leur commande avant une certaine heure de la journée.

7. Prix d’ancrage

Le principe du prix d’ancrage stipule que le premier prix affiché joue un rôle déterminant dans le processus de prise de décision.

Par exemple, un prix initial de 129,99 € pourrait être affiché pour un produit donné. Un prix moins élevé, 79,99 euros par exemple, serait ensuite montré à côté du prix initial pour le même produit dans le cadre d’une promotion. Le prix initial sert de point d’ancrage, augmentant grandement l’attrait du prix promotionnel ; pour les consommateurs, il s’agit d’une affaire à ne pas rater.

Le premier prix affiché, toujours plus élevé, devient un point d’ancrage renforçant grandement l’attrait du second tarif.

Voici comment ce principe est utilisé sur le site Zalando :

Si les membres de l’équipe de Zalando n’avaient pas utilisé un prix d’ancrage de 150 €, un prix directement fixé à 113 € aurait pu sembler trop élevé ; ce n’est actuellement pas le cas. Le prix d’ancrage réduit également la tendance des consommateurs à comparer les tarifs de différents marchands avant de prendre leur décision d’achat. 

8. Familiarité

Le principe de familiarité stipule que l’on éprouve une préférence envers ce qui nous est familier. Les études ont même montré qu’il est plus probable de tomber amoureux de quelqu’un que l’on rencontre plus souvent. Notre bonheur serait également corrélé avec le degré de familiarité ressenti.

C’est pour préserver le sentiment de familiarité que l’icône du panier d’achat des sites e-commerce est toujours située en haut à droite de la page. Plusieurs de nos comportements sont régis par le sentiment de familiarité ; commander le même repas du même restaurant, socialiser avec les amis de longue date, etc.

Le principe de familiarité repose sur trois facteurs :

  • Aisance cognitive : Est-il facile de penser à quelque chose ?
  • Aspect prototypique : Quel est le degré de similarité par rapport aux autres éléments dans la même catégorie ou niche ?
  • Habitude : Quel est le degré de similarité avec les expériences comparables vécues antérieurement ?

C’est pourquoi il est tellement important d’étudier votre public. Vous familiariser avec les expériences et la terminologie auxquelles s’attendent vos visiteurs peut se révéler incroyablement utile pour augmenter les conversions.

Il s’agit de créer en suivant des modèles existants du contenu très clair qui résonne avec les clients et semble familier.

Voici certaines façons d’appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Utilisez un design clair et aéré. Préférez un design éprouvé convenant parfaitement à une activité e-commerce.
  • Employez une terminologie que vos prospects ont l’habitude d’utiliser ; parlez leur langue.
  • Analysez les types d’appels à l’action utilisés par vos concurrents directs et indirects. Inspirez-vous-en pour créer les vôtres et vous assurer qu’ils répondent aux attentes des consommateurs.

9. Biais attentionnels

Un biais attentionnel pousse une personne à prêter plus d’attention aux facteurs émotionnellement stimulants et à négliger ceux qui le sont moins. Nous accordons plus d’importance à tout ce qui est intense et émouvant ; c’est pourquoi la peur et le désir sexuel sont souvent utilisés à des fins de persuasion.

Afin d’inciter les gens à réaliser des dons pour soutenir les animaux en danger, les membres de l’équipe de l’ONG internationale WWF affichent des photos très émouvantes sur leur site web :

Grâce à votre don, un ours polaire pourrait se faire soigner ; l’idée engendre une émotion positive, n’est-ce pas ? Il n’est pas surprenant de constater que le contenu et les images transmettent ce genre d’émotions à travers tout le site.

Un principe similaire est appliqué sur le site Entrepreneurs du monde pour encourager les dons :

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Menez une recherche qualitative pour déterminer l’état émotionnel initial des visiteurs de votre site. Arrivent-ils angoissés en espérant trouver une solution ? Arrivent-ils enthousiasmés en souhaitant se faire plaisir ? Cela vous permettra de déterminer s’il est préférable de tirer parti de leur état émotionnel initial ou de tenter de le changer.
  • Les polices de caractères, couleurs et images possèdent toutes des valeurs émotionnelles. Choisissez-les avec soin.
  • Le fait de raconter une histoire à travers une mise en récit peut contribuer à augmenter l’attrait émotionnel de votre contenu.

10. Indices visuels

Les indices visuels gérés et transmis à travers le design permettent de diriger l’attention et la concentration des visiteurs.

L’institut CXL a récemment mené une étude intéressante à ce sujet. Les chercheurs ont étudié l’impact de 6 indices visuels différents :

  1. Signe triangulaire
  2. Ligne
  3. Surlignage
  4. Flèche dessinée à la main
  5. Individu regardant vers une direction donnée
  6. Individu éloignant son regard d’un élément donné

Les résultats ? Les indices visuels n’impactent pas la vitesse à laquelle un élément donné est remarqué ; ils ont cependant un impact sur le volume d’attention généré. L’indice visuel qui s’est révélé le plus efficace lors de l’étude ? La flèche dessinée à la main.

Les membres de l’équipe de Pipsnacks utilisent très fréquemment les indices visuels pour diriger l’attention sur leurs produits et leurs bienfaits :

Voici d’autres façons d'appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Si votre page de produit comprend des informations importantes en bas de page, employez des indices visuels pour inciter les visiteurs à défiler vers le bas.

11. Aversion pour la perte

Le principe d’aversion pour la perte stipule que nous préférons éviter de subir des pertes plutôt que réaliser des gains. Selon le psychologue Daniel Kahneman, la peur de perdre est une émotion deux fois plus puissante que l’envie de réussite.

Pour mettre cela en contexte, lorsque des prospects visitent votre site, la peur de ne pas apprécier votre produit occupe deux fois plus leur esprit que l’envie de profiter de ses avantages.

Certaines marques affichent ainsi clairement leur politique de retour pour rassurer les consommateurs. D’autres jouent sur l’effet de rareté — comme le démontre cet exemple du site Ma Vue Mes Lunettes — en encourageant les visiteurs à s’abonner à leur liste pour éviter de manquer des éléments de contenu intéressants.

Il est cependant important de prendre certaines exceptions en considération. Daniel Kahneman a découvert que le processus de prise de décision des consommateurs est influencé par la façon dont la décision est perçue : une perte ou un gain. Par conséquent :  

  • Afin d’inciter quelqu’un à réaliser un choix orienté vers le gain, mettez en avant tous les bénéfices dont il profitera en prenant la décision que vous lui recommandez.
  • Afin d’inciter quelqu’un à réaliser un choix en jouant sur la peur de la perte, mettez en avant ce qu’il risquerait de perdre s’il ne prend pas la décision que vous lui recommandez.

Voici d’autres façons d’appliquer ce principe sur votre boutique en ligne :

  • Utilisez des images et d’autres visuels mettant en avant un scénario focalisé sur le gain ou le risque de perte en fonction du choix que vous souhaitez inciter vos visiteurs à effectuer.
  • Choisissez soigneusement la terminologie employée dans votre contenu promotionnel. « Ne manquez pas les soldes d’été : 10 % sur tous les tee-shirts » pourrait se révéler plus efficace que « 10 % de réduction sur les tee-shirts ».

12. L’effet IKEA

Selon le principe de l’effet IKEA, nous aurions tendance à accorder plus de valeur aux choses dans lesquelles nous nous investissons. Tout entrepreneur ayant déjà passé des heures à créer son propre produit physique ou digital a certainement déjà expérimenté l’effet IKEA.

La fonctionnalité de personnalisation de produits est un excellent moyen de déclencher cet effet. Plus vos visiteurs s’investissent dans la personnalisation, plus ils accordent de valeur aux produits. Cela pourrait contribuer à réduire l’incidence des paniers abandonnés et à augmenter les conversions.

Les membres de l’équipe du site Atelier NA utilisent très bien ce principe en invitant les visiteurs à personnaliser leur propre costume sur mesure avant de l’acheter.

Plus un visiteur passe de temps à personnaliser sa tenue, plus il est enclin à l’acheter à la fin du processus.

13. Le paradoxe du choix

Si l’on vous propose une seule option, les choix sont clairs : acheter ou non. Si l’on vous propose deux options, votre cerveau se retrouve occupé à choisir entre les deux ; soudain, l’idée de ne rien acheter disparaît de votre esprit.

Le fait de proposer plus d’une option peut ainsi contribuer à augmenter les ventes.

En en proposant cependant trop, la paralysie par l’analyse entre en jeu ; il devient très difficile de réaliser un choix et l’option de ne rien acheter devient plus attrayante.

C’est le paradoxe du choix. La clé, évidemment, est de trouver le bon équilibre en matière de nombre d’options proposées.

C’est pourquoi les membres de l’équipe de IKEA  n’emploient que 2 appels à l’action sur leurs pages de produits :

Au cours de la Conférence sur les AAC (Appels à l’action) de 2015, Bart Schutz a évoqué un test qu’il a lui-même réalisé au sujet du choix. Il a découvert que même le fait d’ajouter un lien « Imprimer cette page » en dessous de l’appel à l’action principal d’une page permettait d’augmenter les conversions.

Évidemment, les niveaux de stocks sont également à prendre en considération en fonction du nombre d’options proposées.

Conclusion

Bien que les techniques psychologiques et de persuasion ne soient pas toujours adaptées à la vente en ligne, l’efficacité des 13 techniques présentées dans cet article n’est certainement plus à démontrer ; vous pouvez les tester en toute sérénité.

Vous connaissez d’autres techniques de persuasion intéressantes ? Partagez-les dans les commentaires !

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