Google Analytics pour le e-commerce en 2025 : le guide complet

Suivre les performances de votre boutique en ligne ne devrait jamais reposer sur des suppositions.
Avec Google Analytics, vous disposez d’un outil gratuit et puissant pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site, d’où ils viennent, ce qu’ils achètent (ou non) et comment améliorer chaque étape de leur parcours.

Dans ce guide complet, découvrez comment configurer Google Analytics 4 pour votre site e-commerce, quels rapports surveiller en priorité, et comment exploiter les données pour booster vos ventes et prendre des décisions vraiment éclairées.

Qu’est-ce que Google Analytics ?

Google Analytics est une plateforme gratuite d’analyse de site web qui fournit une quantité impressionnante de données sur votre audience, ses canaux d’acquisition, ses comportements de navigation et sa contribution à votre chiffre d’affaires.

Apprendre à utiliser Google Analytics peut réellement transformer votre activité : en comprenant mieux le comportement des visiteurs sur votre boutique, leur provenance et ce qui les fait rester (ou partir), vous êtes en mesure de prendre des décisions éclairées pour attirer plus de clients et éviter les pertes de ventes.

Bonne nouvelle : depuis le passage à Google Analytics 4 (GA4), l’outil est devenu à la fois plus intuitif et plus précis.

Mais soyons honnêtes, pour la plupart des e-commerçants, la prise en main de GA4 reste un vrai défi. C’est pourquoi nous avons conçu ce guide complet, pour vous accompagner pas à pas dans :

• la mise en place de Google Analytics sur votre boutique en ligne,
  
• l’analyse des rapports essentiels à consulter régulièrement,
  
• et la découverte de quelques fonctionnalités avancées qui vous permettront de tirer le meilleur parti de Google Analytics pour booster vos ventes.

Pourquoi Google Analytics est indispensable pour faire croître votre boutique en ligne

Si vous gériez une boutique physique, vous pourriez facilement observer le comportement de vos clients : quels rayons ils visitent, quels produits ils examinent, ajoutent au panier… ou reposent sur les étagères.

Avec un site e-commerce, cette visibilité disparaît — à moins d’utiliser Google Analytics. En mettant en place le suivi e-commerce et en surveillant les bons indicateurs, vous accédez à des données précieuses sur vos visiteurs et leurs comportements, comme :

• Quels sont les produits et pages les plus consultés sur votre site ?
  
• Combien de temps les visiteurs passent-ils en moyenne sur chaque page ?
  
• Quelles pages génèrent le plus de chiffre d’affaires ?
  
• Quel est le ROI du trafic naturel (SEO) comparé à celui des publicités sur les réseaux sociaux ?
  
• Quelles campagnes attirent du trafic peu qualifié (visiteurs qui repartent sans interagir) ?
  
• Quelle part de vos visiteurs est composée de nouveaux clients vs. clients récurrents ?
  
• Quel pourcentage de visiteurs ajoute un produit au panier ? Et combien finalisent leur achat ?
  
• Quels sont les appareils les plus utilisés pour consulter votre site (mobile, desktop, tablette) ?

Ces insights vont bien au-delà du simple suivi : ils vous permettent de prendre des décisions concrètes pour améliorer votre marketing, optimiser votre design, ajuster vos prix, retravailler vos pages produits… et maximiser votre taux de conversion.

Imaginez : cela fait un mois que vous envoyez du trafic vers une page produit, mais aucune vente. Vous souhaitez comprendre pourquoi, afin d’ajuster le tir. Sans Google Analytics, vous partez à l’aveugle. Est-ce que la page n’incite pas assez à cliquer sur “Ajouter au panier” ? Est-ce que les frais de livraison à la dernière étape font fuir les visiteurs ? Impossible de savoir.

Avec Google Analytics, vous découvrez par exemple que la majorité de votre trafic vient de publicités Facebook… mais que ces visiteurs interagissent très peu avec votre site. Vous pouvez donc affiner votre diagnostic : peut-être que vos campagnes attirent un public peu qualifié, ou que vos annonces manquent de clarté sur le produit, ce qui crée de la déception une fois sur la page.

Google Analytics vous donne les moyens de prendre des décisions éclairées, fondées sur des données concrètes. Sans lui, vous naviguez à vue.

« En tant qu’entreprise e-commerce, j’utilise Google Analytics pour analyser les tunnels de vente qu’on a mis en place pour Bull & Cleaver. L’outil nous a permis d’identifier les points de friction dans l’expérience client et de les corriger. »

Comment configurer Google Analytics pour votre site e-commerce

1. Créez un compte Google Analytics
2. Configurez un compte et une première propriété
3. Installez votre balise Google Analytics sur votre site web
4. Configurez les actions de conversion et les audiences
5. Suivez vos conversions via les événements

La mise en place de Google Analytics se fait en quelques clics, mais les étapes exactes peuvent varier selon la plateforme que vous utilisez.

👉 Si vous êtes sur Shopify, la procédure est particulièrement simple : il vous suffit de créer un compte Google Analytics et d’installer la balise via l'application Google & YouTube.

Voici les étapes clés pour démarrer :

1. Créez un compte Google Analytics

Commencez par vous connecter à un compte Google gratuit. Si vous avez déjà une adresse Gmail, vous pouvez l’utiliser. Sinon, créez-en une.
Ensuite, rendez-vous sur Google Analytics et cliquez sur le bouton « Commencer » en haut à droite de l’écran.

2. Configurez un compte et une première propriété

Si vous partez de zéro, Google vous proposera automatiquement de créer un compte Analytics. Ce compte vous permettra de suivre les données de votre boutique. La plupart des utilisateurs saisissent leur nom d’entreprise comme nom de compte.

Cliquez sur Suivant pour ajouter votre première propriété (c’est-à-dire le site web que vous souhaitez suivre).

Déjà utilisateur de Google Analytics ? Vous pouvez ajouter une nouvelle propriété à votre compte en cliquant sur Admin > Créer une propriété dans la colonne « Propriété ».

Que vous découvriez Google Analytics ou non, les étapes suivantes sont les mêmes.

Sur l’écran suivant :

• Entrez un nom pour votre nouvelle propriété
  
• Sélectionnez une devise
  
• Définissez un fuseau horaire de reporting : les visites seront enregistrées selon le fuseau que vous indiquez ici, même si celui-ci est différent de celui du visiteur.

À noter : les fuseaux horaires se mettent à jour automatiquement pour les changements d’heure (été/hiver).

Cliquez sur « Suivant », puis indiquez :

• La catégorie d’activité de votre entreprise
  
• La taille de votre entreprise

Cliquez ensuite sur « Créer », puis acceptez les Conditions d’utilisation de Google Analytics ainsi que l’avenant relatif au traitement des données.

3. Installez votre balise Google Analytics sur votre site web

Une fois que vous avez créé le flux de données pour votre propriété, vous devez ajouter une balise à votre site afin que Google Analytics puisse commencer à suivre vos visiteurs. Pour cela, vous devez installer l’application Google & YouTube.

Si vous n’avez pas encore installé l’application :

1. Accédez aux Préférences de votre boutique en ligne
   
2. Dans le module Google Analytics, cliquez sur « Mettre à jour le compte »
   
3. Shopify vous invitera à installer l’application Google & YouTube
   
4. Cliquez sur « Connecter votre compte Google »
   
5. Sélectionnez ensuite votre propriété Google Analytics 4 dans le menu déroulant
   
6. Cliquez sur « Connecter la propriété »
   

Si vous avez déjà installé l’application Google & YouTube :

1. Ouvrez l’application
   
2. Recherchez la carte d’accueil intitulée « Optimisez votre activité avec Google Analytics »
   
3. Sélectionnez votre propriété Google Analytics 4
   
4. Cliquez sur « Connecter la propriété »

4. Configurez les actions de conversion et les audiences

Si vous partez de zéro, vous devez lier votre propriété Google Analytics 4 à votre compte Google Ads et activer la publicité personnalisée. Cela permettra à vos audiences créées dans GA4 d’être disponibles dans la bibliothèque partagée de Google Ads.

Ensuite, vous pourrez ajouter ces audiences à votre campagne ou groupe d’annonces en accédant à la section « Audiences » de Google Ads et en les ajoutant à vos options de ciblage.

Si vous utilisiez déjà des audiences via Universal Analytics :

Il est essentiel de migrer vos audiences vers votre propriété Google Analytics 4.

Pour cela, vous devez également lier votre propriété GA4 à Google Ads et activer la publicité personnalisée. Vos audiences GA4 seront alors automatiquement synchronisées avec la bibliothèque partagée de Google Ads.

Une fois cette liaison effectuée :

• Ouvrez la campagne ou le groupe d’annonces où vous utilisiez auparavant des audiences Universal Analytics
  
• Allez dans la section « Audiences »
  
• Ajoutez les audiences GA4 à vos options de ciblage, en complément des audiences Universal Analytics
  

Bon à savoir : les éventuels doublons entre les audiences UA et GA4 seront automatiquement supprimés, pour éviter les chevauchements dans vos campagnes.

5. Suivez vos conversions via les événements

Si vous débutez avec Google Analytics 4, sachez que les conversions sont désormais mesurées à travers des événements.
Concrètement, vous devez créer ou identifier un événement qui correspond à une action utilisateur importante (ex. : ajout au panier, achat, inscription…), puis le marquer comme conversion dans l’interface de GA4.

👉 Pour plus de détails sur ce processus, consultez la documentation officielle de Google : Configurer des événements comme conversions

Si vous utilisiez Universal Analytics

Vous aviez peut-être l’habitude de suivre vos conversions via des objectifs ou des transactions e-commerce. Dans Google Analytics 4, ce système a été remplacé par un modèle centré sur les événements.

Pour passer à GA4, il vous faudra donc :

1. Définir les événements importants à suivre
   
2. Les marquer comme conversions depuis l’interface de GA4
   

📌 BON À SAVOIR :  Shopify propose également un guide pas-à-pas détaillé pour connecter Google Analytics à votre boutique. Vous pouvez le consulter ici : Configurer Google Analytics avec Shopify

Activer le suivi e-commerce amélioré dans Google Analytics

Google Analytics propose également un suivi e-commerce spécifique qui vous donne accès à des données encore plus pertinentes pour piloter votre boutique en ligne.

Suivi e-commerce standard vs suivi e-commerce amélioré

• Le suivi e-commerce de base vous permet de collecter des données essentielles comme le chiffre d’affaires généré et le nombre de transactions réalisées sur votre boutique.
  
• Le suivi e-commerce amélioré va plus loin : il vous donne une vue détaillée du comportement des visiteurs à chaque étape du parcours d’achat. Par exemple, il permet d’analyser :
  
  
  • le taux de clics sur les produits,
    
  • le nombre d’ajouts au panier,
    
  • les abandons de panier,
    
  • ou encore le rapport entre les vues produit et les achats finalisés.

Si vous avez une boutique en ligne, ce niveau de précision vaut vraiment la peine d’être activé.

Comment activer le suivi e-commerce amélioré sur Shopify

Sur Shopify, il vous suffit d’aller dans :
Boutique en ligne > Préférences,
et de cocher l’option “Utiliser le suivi e-commerce amélioré” pour que toutes les données comportementales importantes remontent correctement dans vos rapports Google Analytics.

« Je trouve que Google Analytics est idéal pour modéliser le comportement des visiteurs, tandis que les rapports Shopify me servent à analyser les taux d’écoulement et la performance des gammes produits. Ensemble, les deux outils nous aident à optimiser notre site et notre offre. »

5 rapports essentiels à surveiller dans Google Analytics pour e-commerce

Google Analytics propose une grande variété de rapports, que vous pouvez personnaliser de multiples façons. Mais si vous débutez, les rapports intégrés par défaut offrent déjà de précieuses informations pour comprendre et améliorer la performance de votre boutique.

Vue d’ensemble des catégories de rapports dans GA4

Les rapports sont regroupés dans le menu de gauche et couvrent plusieurs dimensions clés :

• Temps réel : affiche ce qui se passe en ce moment même sur votre site (nombre de visiteurs actifs, localisation, pages consultées).
• Acquisition : montre comment les visiteurs arrivent sur votre site (canaux marketing, campagnes, zones géographiques) et ce qu’ils génèrent en termes de trafic, conversions et revenus.
• Engagement : détaille la manière dont les visiteurs interagissent avec votre site, les pages les plus visitées, les événements déclenchés (clics, scrolls, ajouts au panier…).
• Monétisation : indique combien de revenus génère votre site, combien d’acheteurs vous avez, et quelles sont vos performances de vente.
• Rétention : mesure la fidélité des visiteurs en identifiant les visiteurs récurrents, leurs comportements d’achat et leur engagement.
• Démographie : segmente le comportement utilisateur par pays, ville, langue, âge et genre.
• Technologie : fournit des données sur les appareils, navigateurs et tailles d’écran utilisés pour consulter votre site.
• Attribution : retrace le parcours des visiteurs jusqu’à l’achat, en identifiant les canaux marketing les plus efficaces.

Rapport Temps réel

Le rapport Temps réel vous permet de surveiller le trafic de votre site web en direct. Il affiche qui est actuellement sur votre site, d’où viennent ces visiteurs, quelles pages ils consultent et dans quelles zones géographiques se situent vos pics de trafic, visualisés sur une carte du monde.

Pour y accéder, cliquez simplement sur Temps réel dans le menu de navigation à gauche. Vous pouvez ensuite explorer plus en détail les sous-rapports associés, comme :

• Emplacements
• Sources de trafic
• Pages
• Événements
• Conversions

Fonction View user snapshot (GA4)

Avec Google Analytics 4, vous avez également accès à la fonctionnalité View user snapshot, qui propose une vue anonymisée du parcours d’un utilisateur en temps réel : vous y verrez les pages consultées, les événements déclenchés, et d’autres détails utiles pour mieux comprendre le comportement individuel.

À quoi sert ce rapport dans un contexte e-commerce ?

• Suivre l’impact en direct d’un pic de trafic, comme lors d’une campagne Black Friday / Cyber Monday.
• Mesurer les effets immédiats d’un envoi d’email, d’un post d’influenceur ou de toute autre action marketing susceptible de générer un afflux soudain de visiteurs.

Rapports d’acquisition

Les rapports Acquisition vous indiquent d’où viennent les visiteurs, les conversions et les revenus générés par votre boutique en ligne. Ces rapports sont essentiels pour analyser la performance de vos différents canaux marketing dans le temps, et pour identifier les leviers à activer pour attirer plus de visiteurs (et de clients).

Les trois rapports d’acquisition par défaut

1. Vue d’ensemble de l’acquisition
   Offre un résumé global des actions marketing qui génèrent du trafic et leurs résultats.
   
2. Acquisition des utilisateurs
   Présente la manière dont les nouveaux visiteurs (utilisateurs uniques) ont découvert votre site, en fonction du canal utilisé (réseaux sociaux, recherche, email…).
   
3. Acquisition du trafic
   Fait la même chose, mais pour tout le trafic (nouveaux et anciens visiteurs), ce qui permet d’avoir une vision complète de vos sources d’acquisition.

Indicateurs clés disponibles dans ces rapports

Chaque source de trafic (ex. : recherche organique, pubs Facebook, email, affiliation…) est associée à des données précises, notamment :

• Utilisateurs : nombre total de visiteurs uniques.
  
• Sessions : nombre de visites (une session inclut plusieurs pages vues et expire après 30 min d’inactivité).
  
• Sessions engagées : sessions qui ont duré plus de 10 secondes, ont déclenché un événement de conversion, ou comporté au moins deux pages vues.
  
• Durée moyenne d’engagement par session : temps moyen passé activement sur le site.
  
• Sessions engagées par utilisateur : moyenne de sessions qualifiées par visiteur.
  
• Événements par session : moyenne d’actions déclenchées (ex. : clics, scrolls, ajouts au panier).
  
• Taux d’engagement : pourcentage de sessions qui deviennent engagées.
  
• Nombre d’événements : total d’interactions enregistrées.
  
• Conversions : nombre d’événements marqués comme conversions.
  
• Revenu total : somme de toutes vos sources de monétisation suivies via Google Analytics.
  

Astuce : explorer les sources de trafic

Dans ces rapports, vous pouvez approfondir l’analyse par canal spécifique (ex. : Référents).
En superposant une dimension comme "Source de session", vous verrez quels sites envoient du trafic vers votre boutique (liens entrants) et en quelle quantité.

À quoi sert ce rapport ?

• Identifier les canaux les plus rentables pour concentrer vos efforts marketing là où ça fonctionne.
  
• Voir quels sites font des liens vers votre boutique, et le volume de trafic qu’ils génèrent — utile pour repérer de nouvelles opportunités.
  
• Analyser l’engagement, les conversions et les revenus par canal pour ajuster vos budgets, messages et ciblages en conséquence.

Rapports d’engagement

Les rapports Engagement sont conçus pour vous aider à améliorer le contenu de votre site et à analyser comment vos visiteurs interagissent avec vos pages. Ces données sont précieuses pour comprendre ce qui retient l’attention… ou ce qui la fait fuir. C’est un critère clé aussi bien pour votre taux de conversion que pour votre SEO.

Que contient cette section ?

Vous y trouverez notamment :

• une vue d’ensemble de l’engagement, qui affiche les principaux indicateurs liés à l’interaction utilisateur :
  
  
  • durée moyenne des sessions,
    
  • pages les plus visitées,
    
  • fidélité des visiteurs (ex. : fréquence de retour).

Comme pour les rapports d’acquisition, vous pouvez filtrer, trier, rechercher et segmenter les données pour aller plus loin : par exemple, identifier quels types de visiteurs déclenchent certains événements, ou repérer les sources de trafic qui génèrent le plus d’engagement sur une page donnée.

Principaux indicateurs d’engagement à surveiller

• Vues : nombre total de fois qu’une page a été chargée (y compris les rafraîchissements).
  
• Durée moyenne d’engagement : temps moyen passé sur une page ou sur le site par un utilisateur. Si ce chiffre est faible sur une page stratégique (ex. : page À propos), cela peut indiquer que le contenu est mal ciblé ou peu clair.
  
• Scrolls uniques : nombre d’utilisateurs uniques ayant atteint au moins 90 % de la page.
  
• Nombre d’événements : total des interactions déclenchées par les visiteurs sur la page (clics, ajouts au panier, etc.).

À quoi servent ces données ?

• Optimiser l’expérience utilisateur : si les gens quittent trop vite une page, essayez de capter leur attention dès le haut ou de rendre le contenu plus clair et digeste.
  
• Analyser l’engagement sur une page précise, en fonction de la source de trafic.
  
• Mesurer la fidélité de vos visiteurs dans le temps : activité quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle.

Rapport sur les achats e-commerce

Parmi tous les rapports disponibles dans la section Monétisation, le rapport Achats e-commerce est probablement l’un des plus utiles pour les boutiques en ligne. Des plateformes comme Shopify transmettent automatiquement à Google Analytics les données liées à vos produits, ventes et conversions, ce qui vous permet d’en faire une analyse plus poussée.

Ce rapport vous aide à comprendre en détail ce que vos visiteurs achètent, avec des informations précises sur :

• Les produits achetés, leur quantité, et le chiffre d’affaires généré par chacun
  
• Les transactions, y compris les revenus, le niveau de livraison sélectionné et le nombre d’articles par commande
  
• Le temps avant achat (Time to purchase) : nombre de jours ou de sessions nécessaires pour qu’un utilisateur passe commande, à partir de sa dernière interaction avec une campagne

Rapport « Vue d’ensemble »

Le rapport Overview vous donne une vision globale du chiffre d’affaires, du nombre d’acheteurs (dont les nouveaux acheteurs) et des achats réalisés par produit ou par code promo.

Mais c’est dans le rapport Achats e-commerce que vous trouverez les indicateurs spécifiques à chaque article de votre boutique :

• Vues de produit (Item views) : nombre de fois qu’un produit a été consulté
  
• Ajouts au panier (Add-to-baskets) : nombre de fois que le produit a été ajouté à un panier
  
• Taux ajout panier / vues (Basket-to-view rate) : pourcentage de vues qui ont abouti à un ajout au panier
  
• Taux achat / vues (Purchase-to-view rate) : pourcentage de vues qui ont abouti à un achat

Ce que vous pouvez faire avec ces données :

• Identifier les produits qui se vendent le mieux et ceux qui correspondent le plus aux attentes de vos clients
  
• Repérer des frictions (ex. : produits souvent ajoutés au panier, mais jamais achetés), et adapter vos pages ou vos arguments
  
• Analyser le revenu moyen par transaction et le nombre de produits par commande pour décider, par exemple, de proposer des réductions par quantité ou d’offrir les frais de port au-delà d’un certain montant

Rapports d’attribution

Les rapports d’attribution, disponibles dans la section Publicité de Google Analytics, ne seront peut-être pas votre priorité immédiate si vous débutez. Mais ils deviennent essentiels à mesure que votre budget marketing augmente et que vous multipliez les canaux d’acquisition.

L’attribution marketing permet de comprendre comment vos investissements contribuent à la conversion (ventes, leads, etc.), et comment les différents points de contact (annonces, emails, réseaux sociaux, référencement…) interagissent tout au long du parcours client.

Comprendre les modèles d’attribution

Un modèle d’attribution définit comment vous attribuez le crédit d’une conversion aux différentes interactions qu’un visiteur a eue avec votre marque. Par exemple :

• Le modèle last click donne tout le crédit au dernier clic avant l’achat.
  
• D’autres modèles (linéaire, décroissant, basé sur la position, basé sur les données…) répartissent le crédit de manière plus nuancée.

Deux rapports essentiels

• Rapport de comparaison de modèles (Model Comparison)
  Comparez plusieurs modèles d’attribution pour voir l’impact de chaque canal en fonction de votre angle d’analyse. Cela vous permet de comprendre quels leviers semblent les plus rentables selon la méthode utilisée.
  
• Rapport des parcours de conversion (Conversion Paths)
  Visualisez la chronologie du parcours d’un utilisateur vers la conversion : quand les différents points de contact marketing ont eu lieu, et combien de temps s’est écoulé avant la finalisation de l’achat.

Que faire de ces données ?

• Analyser et comparer la valeur générée par chaque canal marketing, en euros, et pas uniquement en trafic.
  
• Obtenir une vue d’ensemble du comportement des clients face à vos campagnes, en observant les étapes clés de leur chemin vers l’achat.
  
• Évaluer la rentabilité de chaque levier marketing selon différents modèles d’attribution, pour affiner vos décisions budgétaires.

Segments Google Analytics : affinez votre analyse

Par défaut, Google Analytics vous affiche des rapports globaux, basés sur l’ensemble du trafic de votre boutique. Ces vues sont utiles, mais elles ne reflètent pas toujours les nuances propres à votre activité. Grâce aux segments personnalisés, vous pouvez filtrer vos rapports pour analyser uniquement le trafic qui vous intéresse vraiment, en fonction de critères précis.

Comment utiliser les segments

Cliquez sur l’icône Modifier les comparaisons (⚖️) pour accéder à la sélection de segments. Vous pourrez alors choisir d’inclure ou d’exclure certaines dimensions de trafic. Par exemple :

• afficher uniquement les nouveaux utilisateurs ayant trouvé votre boutique via une recherche organique sur Google,
  
• comparer ceux qui ont effectué un achat avec ceux qui n’en ont pas fait,
  
• étudier le comportement de visiteurs ayant lu un article de blog avant d’acheter.
  

Ces comparaisons vous permettent de repérer les parcours efficaces, de comprendre ce qui favorise la conversion… Et d’identifier ce qui ne fonctionne pas.

Mettez Google Analytics au service de votre croissance

Maîtriser les indicateurs fondamentaux de votre site et de vos visiteurs est indispensable pour faire grandir et scaler votre activité e-commerce.

Pas besoin d’être un expert en data pour tirer profit de Google Analytics. En posant les bonnes questions et en sachant où chercher, vous pouvez dénicher des insights précieux qui vous feront économiser bien des ventes perdues.