Utiliser l’Economie Comportementale, la Psychologie et la Neuroéconomie pour Augmenter Ses Ventes

Utiliser l’Economie Comportementale, la Psychologie et la Neuroéconomie pour Augmenter Ses Ventes

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Au moment de développer une stratégie de pricing intelligente pour un e-commerce, l’économie comportementale, la psychologie et la neuroéconomie permettent d’apprendre des leçons essentielles.

Dans ces domaines, les chercheurs ont étudié de façon rigoureuse le comportement du consommateur et ont appris comment nous réagissons à différentes formes de pricing. Ces enseignements vous aideront à comprendre vos clients de façon globale et vous montreront des manières de fonctionner et habitudes desquelles tirer profit. Certains peuvent trouver ces disciplines quelque peu intimidantes, mais il est pourtant simple d’appliquer leurs principes à votre e-commerce.

Démonstration :

1. Prix d’Ancrage et Options Premium

Et si on vous disait qu’il est possible d’augmenter les ventes de votre e-commerce sans toucher aux produits que vous proposez sur votre e-boutique ? Ce serait génial, non ? Il s’avère que vous pouvez utiliser le prix d’ancrage pour y parvenir sans changer le moins du monde vos produits.

D’après les recherches du mathématicien et psychologue de la cognition Amos Tversky et du psychologue Daniel Kahneman, lorsque nous n’avons aucune incertitude sur le prix d’un produit, nous recherchons des informations sur des offres similaires. A partir de ce postulat, leurs recherches (ainsi que d’autres études plus récentes) ont révélé un élément important de ce processus : nous sommes prêts à payer un prix plus élevé lorsque ce prix est comparé à un prix encore plus élevé.

Regardez les différents packs proposés par Basecamp:

 

Le pack à 150$/mois fait assurément passer les packs à 50 et 20$/mois pour de bonnes affaires.

Les restaurants utilisent le prix d’ancrage pour encourager les clients à acheter inconsciemment des plats plus chers. Regardez le menu ci-dessous et voyez le plateau de fruits de mer à 145$. Selon William Poundstone, « en mettant des articles très rentables à côté de produits au prix très élevé, ils semblent en comparaison très abordables. C’est pourquoi cette combinaison de trois prix est probablement destinée à inciter les consommateurs à choisir Le Grand Plateau à 95$ sur la gauche ou bien des commandes de fruits de mer plus modestes sur la liste du dessous. »

 

Prenons un autre exemple. Il est tiré de l’un de mes livres préférés, Inestimable, dans lequel l’auteur révèle une étude sur les décisions de prix de la bière. Au premier test, seulement deux bières sont proposées, une à 1,80$ et l’autre à 2,50$. Avec ces prix, environ 80% des gens ont choisit la bière premium. Dans l’exemple suivant, une bière très bon marché est ajoutée aux autres, à 1,60$. Lorsque ces trois options sont possibles, 80% des gens choisissent l’option moyenne, et seulement 20% prennent la bière premium (personne n’a choisi la moins chère). Au dernier test, la bière très bon marché est retirée au profit d’une bière très haut de gamme à 3,40$. Avec cette combinaison, c’est la bière à 2,50$ qui a été choisie par la plupart des gens, et bien que certaines personnes aient choisi l’option la moins chère, désormais 10% des personnes choisissaient l’option la plus chère.

Il y a toujours des gens qui recherchent une option premium (dans la plupart des industries) et proposer une option plus coûteuse permettra non seulement à ceux qui veulent dépenser plus de le faire, mais c’est également beaucoup plus sûr que d’introduire une option bas de gamme.

2. Comment Vendre aux “Radins”

Dans à peu près tous les secteurs sur lesquels vous pouvez vendre (hormis l’hyper-luxe), vous serez confronté à des clients que les neuroscientifiques ont renommés ”avares”. Pas d’inquiétude, ce n’est pas une insulte. Cela concerne leur « peine à acheter » qui est plus exacerbée que chez le consommateur moyen. Pour les neuroscientifiques, nos habitudes d’achat peuvent se résumer ainsi : « dépenser jusqu’à ce que ce soit douloureux ». Il est donc important de comprendre ce qui fait agir les consommateurs tel qu’ils le font. Selon les recherches, il y a trois catégories de consommateurs que les commerçants du e-commerce se doivent de connaître ;

  1. Les radins (24%) : ces consommateurs dépensent moins que la moyenne avant d’atteindre leur « seuil de douleur »
  2. Les sereins (60%) : ce sont vos clients moyens
  3. Les dépensiers (15%) : ces consommateurs dépensent plus que la moyenne avant d’avoir atteint leur « seuil de douleur »

Sachant que près d’un quart de vos clients relèvent de la catégorie “radins”, il est payant de savoir comment vendre à ces clients d’une manière qui n’affecte pas vos autres clients. Heureusement, les recherches dans ce domaine ont identifié trois techniques imparables :

A) Changer 1 Mot Peut Faire une GRANDE Différence 

Lorsqu’il s’agit de vendre à des radins, il faut vous attacher aux moindres détails : ils peuvent avoir un énorme impact. Dans une étude de l’Université Carnegie Mellon, les chercheurs ont testé la différence qu’un unique mot peut faire sur un taux de réponse. Dans ce cas, ils ont testé ces deux expressions :

  • « des frais de 5$ »
  • « des petits frais de 5$ »

Cela semble un peu stupide, non ? Pourtant le résultat est très sérieux: en utilisant la seconde option, les chercheurs ont vu le taux de réponse progresser de 20%! C’est une amélioration considérable puisqu’il s’agissait d’ajouter un seul mot. Essayez de jouer sur le langage utilisé sur votre e-commerce et évaluez les résultats. Parfois un changement minime vous aidera à convaincre ceux qui hésitent à acheter.

B) Reformulez les Valeurs: Ce n’est Pas 1 000$/an Mais 84$/mois

Lorsqu’il s’agit d’achats plus onéreux, nous avons tous du mal à évaluer les valeurs. Grâce à quelques brillantes études fondées sur la neuroimagerie qui ont testé la perception aux prix, les marchands du e-commerce ont une solution pour convaincre les clients à choisir des options plus coûteuses.

Une façon simple de le faire est de reformuler la valeur du produit. Cette stratégie allège la difficulté d’achat pour tout le monde mais particulièrement pour les clients « radins ». Si, par exemple, j’essayais de vous vendre un produit qui coûte 1000$/an, vous seriez hésitants, non ? C’est parce que 1000$ ce n’est pas rien, que c’est une somme suffisamment importante pour y réfléchir, même si l’offre vous plait beaucoup. Qu’en est-il si je vous propose un service à 84$/mois ? Il est beaucoup plus facile d’évaluer quelle valeur vous en retirez. S’il vous semble que le service proposé vaut bien 84 $ pour 30 jours d’utilisation, la décision d’achat est immédiate. Il se trouve que 84$/mois = 1000$/an !

Vous pouvez voir cette astuce à l’œuvre sur toutes sortes de pages de prix de SAAS (Sofware as a service, en français des logiciels en tant que services). La plupart des services sont proposés à l’année mais quasiment toutes les entreprises choisissent de montrer le prix mensuel, moins élevé. Voici un exemple vu sur GitHub :

 

Les recherches ont montré que lorsque les prix sont divisés en “portions” plus petites nos cerveaux évaluent plus facilement la valeur potentielle que s’il faut jongler avec de plus grands nombres (même si le prix total est identique). Si votre produit est un gros achat et qu’il est utilisable sur une longue période, assurez-vous d’indiquer à vos clients la valeur quotidienne ou mensuelle à laquelle cela revient, car cela aide à rationaliser un achat.

C) Réduisez les Points de Douleur Grâce aux Ventes Groupées

 En matière de peine liée à la dépense, moins cela arrive, mieux c’est. C’est pourquoi des experts en neuroéconomie tels que George Loewenstein ont mené des recherches qui montrent que TOUT les consommateurs préfèrent les ventes groupées, pourvu qu’elles leurs évitent de multiples achats. Il affirme que les résultats de ses recherches montrent que l’on préfère payer PLUS pour des achats groupés si cela nous permet de réduire le nombre d’achats, preuve que nous détestons ces multiples points de douleur.

Un des exemples les plus connus de ventes groupées est celui des packs d’options que proposent les concessions automobiles. Vous pouvez voir ci-dessous des packs proposés pour une Mercedes Classe C Coupé :

On peut justifier l’acquisition d’un pack d’options, mais il serait plus difficile de justifier des options individuelles telles que sièges cuir…système de navigation…et des jantes alliage double branche AMG 7 de 18". Les e-commerçants devraient grouper leurs produits avec les accessoires fréquemment achetés. Cela évite les points de douleur multiples et permet aux clients de régler leurs problèmes en un seul achat efficace. Les ventes augmenteront.

3. Vendez du Temps Contre de l’Argent

Il s’agit là de l’une des études sur le pricing les plus intéressantes, car elle démontre que le fait de se targuer d’avoir les prix les plus bas n’est bien souvent pas optimal pour la plupart des marques. Selon des recherches menées par l’Université de Stanford, il y a bien une raison si de grandes marques telles que la Miller Brewing Company ont des slogans comme « C’est un moment Miller ! » plutôt que se focaliser sur les prix bas de leurs bières bon marché.

 

Pour une étude menée par Jennifer Aaker et ses collègues, un stand de limonade a été mis en place avec différentes pancartes (et de vrais enfants pour faire réaliste) afin de tester l’efficacité de chacun des messages présentés par les pancartes. Les 3 messages différents utilisés dans l’étude étaient :

  1. « Prenez un peu de temps et profitez de la limonade C&D » (accent mis sur le temps)
  2. « Dépenser peu pour profiter de la limonade C&D » (accent mis sur l’argent)
  3. « Profitez de la limonade C&D » (neutre)

Avec des nuances si subtiles, on ne s’attendrait pas à de grandes différences, et pourtant. Le premier signe a non seulement attiré deux fois plus de clients, mais ils étaient également prêts à payer deux fois plus pour leur limonade.

Une théorie affirme que l’argent sera toujours considéré d’une façon négative, car les consommateurs vont retenir le coût d’acquisition d’un produit plutôt que le plaisir de sa consommation. J. Aaker et ses collègues chercheurs ont mené une étude complémentaire dans laquelle ils ont fait passer un sondage lors d’un concert. Bien que le concert soit gratuit, les gens devaient faire de longues files d’attente afin d’avoir de bons sièges.

 

Que faut-il déduire de ces recherches ? Selon J. Aaker :

« Une explication est que notre relation au temps est beaucoup plus personnelle que notre relation à l’argent. Au final, c’est une ressource bien plus rare –quand le temps s’est écoulé, il ne revient plus- et donc beaucoup plus significative. La façon dont nous occupons notre temps en dit bien long sur qui nous sommes que notre façon de dépenser notre argent. »

En parlant spécifiquement de l’étude sur le concert, Aaker remarque :

« Même si attendre est a priori une mauvaise chose, cela a permis aux gens de se concentrer sur l’expérience qu’ils vivaient. »

Comment donc appliquer ces résultats à votre e-commerce ? Quand un produit est d’ores et déjà bon marché, mettre l’accent sur le temps pendant lequel le client en profitera (ou le temps qu’il lui permettra d’économiser) et bien plus efficace que d’en rajouter sur son faible coût.

Cette stratégie peut-elle ne pas fonctionner ? Comme l’étude l’a montré, il y a un domaine pour lequel cette méthode pourrait échouer : le luxe. Selon le professeur Mogilner :

« Avec les achats de « prestige », les consommateurs ont le sentiment que la possession de ces produits reflète des aspects importants de leur personnalité, et trouvent plus de satisfaction dans la possession même du produit plutôt que dans le fait de passer du temps avec. »

Les biens de qualité à prix élevé devraient mettre l’accent sur leur qualité. A l’inverse, si vous vendez des produits dans une démarche de prix bas, vous devriez inciter vos clients à imaginer les grands moments qu’ils ont eu (ou auront) avec vos produits, plutôt que d’insister sur le prix.


C’est un article invité rédigé par Gregory Ciottl. Il est responsable du marketing à Help Scout - un service d'assistance invisible à portée de main. Vous pouvez en apprendre plus sur l'utilisation des données clients sur le blog de ​​Help Scout mais également de leur e-book gratuit.

 

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