Le Suivi du Taux de Conversion Google AdWords pour le E-commerce

Le Suivi du Taux de Conversion Google AdWords pour le E-commerce
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Vous ne pouvez rien optimiser tant que vous ne savez pas les parties fonctionnent et celle qui bloquent.
             Voici la deuxième partie d’une série d’articles rédigée par l’ex-googler Anton McCarthy.
 
Dans cet article, vous allez apprendre les bases du suivi du taux de conversion grâce à l’outil de Google appelé l’outil de suivi des conversions (Google Adwords Conversion Tracking en anglais). Nous allons voir en quoi consiste cet outil, comment il fonctionne et pourquoi vous en avez besoin pour votre e-commerce. Imaginez donc : vous avez un site e-commerce et vous utilisez Google AdWords pour générer du trafic. Vous dépensez chaque semaine une partie de votre budget marketing en clics, et vous contrôlez vos coûts au quotidien grâce au paramétrage de votre campagne. Vous laissez la campagne tourner pendant deux semaines, en regardant vos statistiques de ventes en ligne régulièrement pendant cette période. A la fin des deux semaines, vous faites un compte final de vos ventes, en regardant également combien de clics vous avez reçus sur vos publicités et combien vous avez dépensé pour ces clics. Vous vous retrouvez avec vos tableaux de chiffres, mais il y a un petit problème : vous ne savez pas combien de ces clics ce sont effectivement transformés en ventes sur votre site !
 

Cela semble fou, non? Vous ne paieriez pas un mécanicien pour réparer votre voiture sans savoir ce qu’il a réparé ! Alors pourquoi dépenser de l’argent pour des clics AdWords sans suivre un minimum le retour sur investissement et la valeur de ces clics ?

Voici une solution, qui se présente sous la forme d’un outil gratuit que vous pouvez trouver sur votre compte AdWords, appelé le suivi des conversions. Il vous permet de suivre le retour sur investissement (ROI) des clics que reçoivent vos publicités, en vous indiquant si un clic conduit à une action sur votre site. Vous pouvez choisir les actions que vous estimez comme ayant de la valeur. Ces actions sont appelées « conversions », dans la mesure où elles aident à transformer, ou « convertir », un clic en un avantage pour votre entreprise.

Concrètement, une conversion peut consister en l’une, ou plusieurs, des actions suivantes :

  • Un achat en ligne ;
  • Une requête via votre formulaire de contact ;
  • Une souscription à votre newsletter ;
  • Au téléchargement d’un document.

Pourquoi Suivre le Taux de Conversions?

Au-delà du fait qu’il est cohérent de connaitre l’utilité de ce que vous dépensez pour vos clics AdWords, suivre le taux de conversion vous permet également de déterminer les éléments spécifiques qui sont efficaces pour votre campagne AdWords. Ainsi, vous pouvez non seulement déterminer le ROI global de vos clics, mais également suivre les éléments importants suivants : 

Les mots-clés spécifiques qui conduisent à une conversion: Cela vous permet d’identifier quels mots-clés sont les plus utiles pour vous, de même que les mots-clés qui génèrent le moins de valeur. Utiliser cette information, vous aidera à prendre des décisions éclairées quant à la structure de votre campagne.

La valeur d’une conversion au niveau d’un mot-clé: Puisque vous pouvez identifier quels mots-clés conduisent à une conversion, vous pouvez également relier la valeur de chaque conversion à la somme dépensée pour chacun des mots-clés. Par exemple, imaginons que vous dépensiez 1$ pour un mot-clé A et qu’il conduit à un achat de 10$. Vous avez désormais une donnée, vous permettant d’évaluer la valeur de ce mot-clé au fil du temps. Cela signifie que vous pourriez décider de consacrer un budget plus important aux campagnes contenant des mots-clés similaires. Vous pourriez aussi introduire de nouvelles variations de ce mot-clé afin de voir si par hasard des termes similaires ayant un coût par clic inférieur ne donneraient pas un taux de conversion encore plus élevé.

Comment Fonctionne l'Outil de Suivi des Conversions?

La bonne nouvelle est que le suivi des conversions est gratuit et vraiment simple à mettre en place. Cela implique simplement d’insérer un extrait de code sur la page de destination, sur laquelle arrivent les visiteurs après avoir fait une action considérée comme étant une conversion. Il peut par exemple s’agir de la page « Merci pour votre achat », ou bien de la page qui remercie vos visiteurs d’avoir souscrit à votre newsletter. Google AdWords fournit le code à « copier-coller » sur les pages pertinentes de votre site. Vous trouverez ce code au fil des étapes d’inscription à l'outil de suivi des conversions.

Un vendeur de e-commerce pourrait vouloir suivre les achats de coques iPhone sur sa boutique en ligne. Pour cela, il lui faut coller l’extrait de code sur la page sur laquelle arrive le client après son achat de coque iPhone. En pratique, voici les étapes classiques du clic à la conversion :

  1. Le client clique sur une publicité pour la boutique en ligne, à la suite d’une recherche pour une coque d’iPhone ;
  2. Après avoir cliqué sur la publicité, le client parcourt le site et procède à un achat ;
  3. Grâce à l'outil de suivi des conversions, cet achat est enregistré comme une conversion associée au mot-clé “coque iPhone”.

Compter les Conversions.

Vous pouvez vous demander comment Google suit les conversions en termes de clics. En d’autres termes, si quelqu’un clique plus d’une fois sur votre publicité mais ne fait qu’un seul achat, comment cela est-il comptabilisé ? En réalité, Google enregistre deux types de conversions :

  1. Conversions (1 par clic): Il s’agit des cas où la conversion est enregistrée pour chaque clic AdWords résultant en une conversion sous trente jours. Cela signifie qu’une limite d’une conversion est enregistrée par clic, les conversions ayant lieu après la première n’étant pas prises en compte. Par exemple, si un client clique sur une publicité et fait un achat le lundi, et que sous trente jours il fait un autre achat, seulement le premier sera comptabilisé comme une conversion. Cette option convient pour les conversions du type contact pour des renseignements, ou la valeur de la conversion est généralement issue d’une action unique.
  1.  Conversions (plusieurs par clic): Cet indicateur suit toutes les conversions qui ont lieu sur une période de 30 jours après un clic AdWords. C’est une option utile pour des conversions du type achats, puisque l’action a une valeur à chaque fois qu’elle survient. 

Conclusion

J’espère que cet article vous éclaire sur le fonctionnement de l’outil Conversion Tracking de Google AdWords, et, plus important, sur l’intérêt de l’utiliser dès aujourd’hui, si ce n’est pas déjà le cas. Si vous ne mesurez pas l’impact de vos dépenses sur AdWords et ne faites que supposer, c'est inefficace lorsqu’il s’agit de décider de l’utilité de poursuivre ou non une campagne, ou d’augmenter votre budget marketing.  Peut-être que vos dépenses vous génèrent de nombreuses ventes et vous apportent de la valeur d’autres façons, mais vous ne le saurez jamais si vous ne faites pas de suivi ! Avec cet outil gratuit et facile d’utilisation, vous pouvez en toute simplicité suivre votre ROI et gagner une vision précieuse de l’efficacité réelle de vos campagnes AdWords.

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