Comment mener une analyse concurrentielle pour votre entreprise

Analyse concurrentielle

L’étude de vos concurrents est une initiative qui vous permet d’anticiper les évolutions du marché, de repérer de nouvelles tendances, d’identifier les meilleures tactiques et de connaître à un stade précoce les stratégies qui deviennent populaires ou obsolètes dans votre secteur.

Cependant, il ne suffit pas de suivre de près les comptes de réseaux sociaux de vos concurrents et de vous abonner à leurs newsletters. Vous devez établir une stratégie qui puisse soutenir vos efforts afin de vous assurer non seulement de suivre efficacement et de façon continue vos concurrents, mais également de mettre à jour votre vision du paysage concurrentiel à mesure que celui-ci évolue.

Découvrez l'analyse concurrentielle : une méthode qui vous confère à la fois une vue d'ensemble et une compréhension approfondie des acteurs clés de votre marché.

Dans ce guide, découvrez comment mener à bien votre propre analyse concurrentielle, axée sur vos concurrents e-commerce et applicable à tout type d’entreprise.

Que vous soyez un chef d’entreprise expérimenté qui cherche à réévaluer sa vision du marché actuel, ou que vous vous prépariez à lancer votre entreprise, voici les étapes et les outils dont vous avez besoin pour mener une étude approfondie de la concurrence et vous aider à identifier les points importants (présence sur les réseaux sociaux ou dans les résultats de recherche, tarifs, etc.).

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Sommaire

Qu'est-ce qu'une analyse de la concurrence ?

Commençons par les bases et clarifions la définition de l’analyse concurrentielle.

L’analyse concurrentielle est une étude réalisée dans le cadre de votre étude de marché et destinée à analyser votre concurrence dans le but de comparer votre entreprise avec celles déjà actives sur votre marché. En évaluant les points forts et les faiblesses de vos concurrents, vous pouvez commencer à formuler une proposition de valeur unique qui confère un avantage à votre entreprise.

L'analyse concurrentielle permet à une entreprise de déterminer les avantages et les obstacles potentiels présents sur un marché cible, autour d’un produit ou d’un service en particulier. Cette analyse permet généralement aux marques de surveiller la façon dont les concurrents directs et indirects déploient leurs stratégies de marketing, de prix et de distribution.

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À quoi ressemble concrètement une analyse concurrentielle ?

Votre analyse concurrentielle peut varier considérablement en fonction de ce que vous souhaitez découvrir au sujet de vos concurrents. Vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle axée sur un aspect déterminé de l'activité de vos concurrents, par exemple leur site web, comme vous pouvez réaliser une étude approfondie de leur approche marketing dans son ensemble.

Bien qu’il existe de nombreuses façons de structurer une analyse concurrentielle, certaines données reviennent fréquemment dans ce type de recherche.

Si vous réalisez une analyse exhaustive de vos concurrents, assurez-vous d’inclure les éléments clés suivants dans votre analyse :

  • Qui sont leurs clients cibles ?
  • Quelle est la valeur ajoutée de leurs entreprises et de leurs produits, ou quel est leur principal facteur de différenciation ?
  • Quels sont les avantages et caractéristiques clés qu'ils mettent en évidence dans leurs supports de vente ?
  • Quels sont les niveaux de prix de leurs produits, y compris sur différents marchés ?
  • Comment gèrent-ils l’expédition ?
  • Ont-ils reçu un financement ou fait appel à des investisseurs ?

Ces questions vous permettront d’obtenir une vue d’ensemble des éléments qui différencient ces entreprises les unes des autres, et de la façon dont celles-ci cherchent à se différencier de leur propre concurrence au sein de leur marché.

Si vous souhaitez examiner des aspects plus spécifiques des approches de vos concurrents, vous pouvez inclure à votre analyse concurrentielle les sections suivantes :

  • Caractéristiques des sites web des concurrents (outils de recherche, images du produit, design et mise en page, etc.).
  • Composantes de l’expérience client (processus de paiement, service à la clientèle, UX mobile, etc.)
  • Stratégie de rédaction de contenu (descriptions de produits, appels à l’action, etc.)
  • Stratégie sur les réseaux sociaux (canaux utilisés, fréquence de publication, engagement, etc.)
  • Stratégie de contenu marketing (sujets de blog, types de contenu, etc.)
  • Stratégies de marketing (types de promotions, fréquence des réductions, etc.)
  • Stratégie de marketing par e-mail (newsletter, e-mails de relance de paniers abandonnés, codes promotionnels, etc.)
  • Avis clients (terminologie associée aux produits, réclamations récurrentes, etc.)

En général, l'analyse concurrentielle peut se présenter sous différentes formes en fonction des aspects des concurrents que l’entreprise souhaite évaluer. Mais les éléments que nous venons de passer en revue devraient vous donner une idée générale des aspects qui pourraient être traités dans les différentes sections de votre analyse.

L’importance de l'analyse concurrentielle dans le e-commerce et le marketing 

Comment l’analyse concurrentielle vient-elle en aide au chef d’entreprise ? Si l’analyse concurrentielle est vitale, c’est parce que vous ne pouvez pas rivaliser efficacement sans identifier vos concurrents directs, et que vous ne pouvez pas vous différencier si vous ne savez pas ce qui vous rend réellement différent.

Si vous lancez tout juste votre boutique en ligne, l’analyse concurrentielle peut vous aider à :

  • Prendre des décisions plus éclairées en matière de stratégie marketing,
  • Identifier les tendances du secteur,
  • Créer des benchmarks,
  • Élaborer une stratégie tarifaire,
  • Découvrir de nouvelles façons de parler aux clients, ou même toucher une nouvelle audience,
  • Trouver une ouverture sur le marché, mais aussi garantir que cette ouverture représente une opportunité.

Ce type d'analyse n'est pas pertinent uniquement pour les nouveaux chefs d'entreprises. L’analyse concurrentielle peut, et doit, être un support vivant qui évolue constamment à mesure que votre entreprise se développe et qu’elle mûrit avec le temps.

Une analyse concurrentielle à jour est un outil puissant pour évaluer la façon dont votre marque se compare à la concurrence à un moment précis, tout en vous indiquant une orientation claire à suivre pour continuer à exceller à l'avenir.

Comment mener une analyse concurrentielle

Une fois que vous êtes prêt à entamer votre analyse concurrentielle, suivez les étapes décrites ci-dessous, pour que votre recherche soit structurée et organisée de manière appropriée.

Étape 1 : Créez une liste de 7 à 10 concurrents

Pour identifier les concurrents pertinents à analyser, commencez par mener des recherches sur Google, Amazon et Alexa, en lien avec votre idée de produit ou votre idée d'entreprise. Vous devez tenter d’identifier des concurrents qui :

  • Vendent des types de produits similaires,
  • Ciblent des segments démographiques d’audiences similaires ou légèrement différents,
  • Sont nouveaux sur le marché et également mieux établis ou expérimentés,
  • Possèdent un local commercial similaire (le cas échéant).

Pour dresser une liste de plusieurs concurrents qui contribuera à vous donner un aperçu pratique et exploitable du paysage concurrentiel, il est recommandé d’identifier 7 à 10 concurrents pertinents avant de sélectionner ceux que vous allez analyser.

Étape 2 : Créez une feuille de calcul

À mesure que vous collectez des données sur ce groupe de concurrents, structurez vos informations dans une feuille de calcul qui peut facilement être partagée et mise à jour au fil du temps. Dans ce document, notez les différents critères que vous souhaitez comparer, comme par exemple :

  • La fourchette de prix,
  • Les offres produits,
  • L’engagement sur les réseaux sociaux,
  • Le contenu utilisé pour l’acquisition de nouveaux clients,
  • Les offres pour les nouveaux visiteurs,
  • Et tout autres éléments qui méritent d'être explorés.

Étape 3 : Identifiez les concurrents directs et indirects

Pour créer votre liste de concurrents, commencez par catégoriser chacun d’entre eux en tant que concurrent direct, secondaire ou tertiaire. Cela vous aidera à mieux déterminer la façon dont ils se positionnent par rapport à votre entreprise.

Les concurrents directs vendent à votre public cible des produits ou services comparables aux vôtres. Il s’agit des marques auxquelles vos clients peuvent vous comparer. Exemple : Nike et Adidas sont des concurrents directs.

Les concurrents secondaires vendent des produits ou services similaires aux vôtres, mais à un public différent (par exemple, ils se spécialisent dans le haut de gamme ou l’entrée de gamme). Exemple : Victoria’s Secret et Wal-Mart sont des concurrents secondaires.

Les concurrents tertiaires sont représentés par des marques connexes qui commercialisent leurs offres auprès du même public que le vôtre, mais qui ne vendent pas les mêmes produits ou qui ne vous font d’aucune façon une concurrence directe. Ils peuvent devenir des partenaires potentiels ou de futurs concurrents en fonction de la façon dont ils choisissent d'étendre leur activité.

Étape 4 : Comprenez le positionnement de vos concurrents

Le positionnement est l’un des outils marketing les plus efficaces, celui qui permet de convaincre les clients d’acheter. Un positionnement judicieux vous aide à entrer en contact avec votre audience cible et à fidéliser vos clients. Il permet aussi de définir le message et les valeurs que votre entreprise souhaite transmettre, ainsi que sa stratégie commerciale globale.

Pour toutes ces raisons, il est essentiel de comprendre le positionnement de vos concurrents à l’aide d’une matrice concurrentielle. Vous pourrez ainsi apprendre à vous démarquer et à vous bâtir une réputation solide aux yeux des consommateurs. En vous différenciant de la concurrence, vous améliorerez la notoriété de votre marque. Cela justifiera aussi le prix de vos produits, et au final améliorera vos résultats financiers.

Analysez ces principaux canaux pour déterminer le positionnement et le message de vos concurrents :

Lors de cette analyse, posez-vous les questions suivantes :

  • Quelle histoire vos concurrents veulent-ils raconter à leurs clients ?
  • Comment positionnent-ils leurs produits ?
  • Comment décrivent-ils leur entreprise ?
  • Quelle est leur proposition de valeur ?

Vous devez comprendre toutes les interactions de vos concurrents avec leurs abonnés, leurs clients, leurs employés, leurs partenaires et leurs actionnaires. Si vous pouvez cerner précisément leur communication, vous pourrez vous positionner différemment afin de vous démarquer.

Étape 5 : Identifiez l’avantage concurrentiel et l’offre de vos concurrents

Lorsque vous avez identifié le message de vos concurrents, vous pouvez ensuite passer à leur avantage concurrentiel et à leur offre. La plupart des sociétés sont basées sur un avantage concurrentiel, ou sur des éléments permettant d’en développer un.

Par exemple, une marque de prêt-à-porter peut se distinguer par la qualité de ses vêtements, ses prix raisonnables et ses services d’expédition rapides. Un formateur en ligne peut mettre en avant ses 20 ans d’expérience et ses connaissances dans un domaine spécifique. Des propositions de valeur uniques telles que celles-ci ne peuvent pas facilement être copiées, et sont donc déterminantes pour faire connaître sa marque.

Prenez le temps d’étudier les biens et services que proposent vos concurrents, et de les comparer aux vôtres. Lisez les avis et évaluations en ligne pour comprendre pourquoi les clients ont choisi l’un de vos concurrents. Est-ce parce qu’il offre des produits similaires à un prix plus intéressant, ou parce qu’il a une approche intéressante basée sur le développement durable ? Vous devez découvrir quel est l’avantage concurrentiel de chacun de vos concurrents pour pouvoir proposer quelque chose de plus intéressant.

Étape 6 : Déterminez comment vos concurrents commercialisent leurs produits

Le marketing est le secret de la réussite de nombreuses boutiques d’e-commerce. Une offre solide est indispensable pour se lancer sur le marché, mais c'est le marketing qui permet de propulser une entreprise vers le sommet. Malheureusement, de nombreux entrepreneurs ne prennent pas la peine d’étudier l’approche marketing de leurs concurrents. Ils supposent que tous sont sur Instagram, diffusent des publicités sur Facebook et optimisent leur site pour la recherche.

C’est effectivement le cas pour la plupart d’entre eux. Mais comprendre réellement comment vos concurrents vendent et promeuvent leurs produits demande d’en savoir un peu plus. Vous devez découvrir quels types d'offres ils mettent en avant, comment ils créent et gèrent leur liste de contacts, et comment ils diffusent leur contenu en ligne.

Parallèlement aux recherches que vous effectuez à l'aide de logiciels et d'outils, vous devriez effectuer des recherches vous-même pour alimenter un autre angle de votre analyse concurrentielle. Considérez que vous êtes un client potentiel et découvrez à quoi ressemble la stratégie marketing de vos concurrents :

  • Inscrivez-vous à leur newsletter.
  • Abonnez-vous à leur blog.
  • Suivez-les sur les réseaux sociaux.
  • Abandonnez un panier d’achat lors de l’étape du paiement.
  • Achetez un produit.

À mesure que vous menez ces activités, assurez-vous de documenter vos trouvailles en prenant note des tactiques utilisées par vos concurrents. En étudiant leurs approches de relance de paniers abandonnés et d’assistance sur les réseaux sociaux (et au-delà), vous pouvez identifier des techniques intéressantes que vos concurrents utilisent pour attirer plus de clients et stimuler les ventes.

Étape 7 : Réalisez une analyse SWOT

Pensez à réaliser une analyse SWOT (acronyme issu de l’anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) pour mieux interpréter cet ensemble de données. Cette analyse permet de décrire les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui gravitent autour de votre entreprise et de vos concurrents. Elle se penche sur les forces de vos concurrents afin de déterminer les domaines dans lesquels vous pourriez vous améliorer.

Les forces et faiblesses d’une entreprise sont un constat à un instant donné. Ces éléments peuvent être contrôlés et modifiés avec le temps :

  • Réputation
  • Offre produit
  • Partenariats
  • Propriété intellectuelle
  • Nombre d’employés
  • Part de marché
  • Actifs

Les opportunités et menaces sont des éléments extérieurs, sur lesquels vous n’avez aucun contrôle, même si vous pouvez tenter de les anticiper :

  • Produits des concurrents
  • Économie globale
  • Tendances chez les consommateurs
  • Réglementations
  • Taille du marché
  • Demande sur le marché

Prévoyez de réaliser une analyse SWOT chaque année. Vous pouvez l’inclure dans votre analyse de rentabilité. Elle vous permet également de vous tenir informé du paysage concurrentiel, d’anticiper les problèmes et de continuer à améliorer vos produits et processus. Si vous êtes en recherche de financement, incluez une analyse à jour dans votre business plan.

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Recueillez des données à l'aide d'outils spécialisés

Une fois que vous avez identifié les concurrents que vous allez étudier, vous pouvez vous immerger dans la recherche et la collecte de données qui alimenteront votre analyse concurrentielle. Heureusement, il existe aujourd’hui de nombreux outils différents qui peuvent rendre la collecte de données dans le cadre de votre analyse concurrentielle plus simple, plus efficace et plus précise.

Explorons certains des outils qui peuvent vous aider à réunir des renseignements clés sur l’approche marketing de vos concurrents.

  • Ahrefs examine les mots-clés de recherche naturelle les plus performants de l’URL de votre choix, et compile des rapports de trafic estimé pour ces mots-clés.
  • Alexa vous aide à identifier les données démographiques de l'audience d’un site web concurrent et les classements de recherche de ses pages. L’outil peut également vous afficher certains des sites qui pointent des liens vers le site concurrent analysé et qui mentionnent son nom pour vous aider à cerner ses stratégies de prise de contact et de SEO.
  • SimilarWeb fournit des données sur les visites mensuelles estimées et les principales sources de trafic d’un site web. Ces données peuvent vous permettre d’émettre des hypothèses fondées de façon à identifier les canaux et plateformes où vos concurrents concentrent leurs efforts en termes de marketing. Vous pourriez même découvrir d'autres sites web comparables au vôtre, qui seraient donc de nouveaux concurrents à étudier et desquels tirer des leçons.
  • SEMrush permet d'identifier les mots-clés de vos concurrents, effectue un audit du site et analyse les backlinks.
  • BuzzSumo vous permet à partir du domaine d’un site concurrent de découvrir contenu le plus performant que ce concurrent est parvenu à publier, le nombre total de partages sociaux associés, et les plateformes où ce contenu a été partagé. Vous pouvez également utiliser l’outil pour découvrir d'autres sites web qui publient du contenu dans votre espace.
  • Feedly regroupe tous les contenus relatifs à un sujet dès leur publication afin que vous puissiez analyser les thèmes traités par vos concurrents à un seul endroit.
  • Sprout Social compare les performances de vos concurrents sur différents médias sociaux, identifie les influenceurs et propose la création de rapports.

À l'aide de ces outils et ressources, vous pouvez commencer à recueillir des données et à les insérer dans votre feuille de calcul dédiée à l’analyse concurrentielle, afin que vos résultats soient tous rassemblés dans un même document parfaitement organisé.

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Exemple d’analyse concurrentielle

Nous vous proposons un exemple d'analyse concurrentielle, qui peut vous servir de modèle pour démarrer votre propre analyse.

L’exemple ci-dessous est celui d'une entreprise commercialisant des pinceaux de maquillage. Il vous permet de comprendre comment comparer l’approche de différents concurrents (afin d'identifier comment vous différencier) :

Concurrent 1 (direct) Concurrent 2 (direct) Concurrent 3 (direct) Concurrent 4 (secondaire) Concurrent 5 (secondaire)
Nom de la société Nom 1 Nom 2 Nom 3 Nom 4 Nom 5
Niveaux de prix 15-20 € 20-25 € 50-80 € 10-15 € Plus de 100 €
Audience cible Femmes âgées de 18 à 25 ans Femmes âgées de 18 à 30 ans Femmes âgées de 18 à 30 ans Filles âgées de 13 à 18 ans Femmes âgées de 40 à 65 ans
Part de marché 10% 20% 40% 10% 10%
Principal avantage concurrentiel Large base d’abonnés sur Instagram Livraison gratuite toute l’année Budget publicitaire élevé sur Facebook Prix Axé luxe
Stratégie marketing Newsletter et publicités Instagram Newsletter, certains réseaux sociaux, reciblage Publicités Facebook Le moins cher sur Amazon Magazines, TV, annonces publicitaires, certains réseaux sociaux
Nombre de produits 75 100 85 525 40


Vous pouvez ajouter autant de lignes que vous le souhaitez dans votre modèle. Par contre, comme nous l’avons mentionné plus haut, ne comparez pas plus de 7 à 10 concurrents, afin de garder un cadre de référence pertinent.

Quels sont les pièges à éviter lors de la création de votre analyse concurrentielle ?

Maintenant que vous savez comment mener une analyse concurrentielle, voyons comment vous pouvez éviter certains pièges et certaines erreurs majeures qui risqueraient de fausser les informations que vous avez recueillies.

1. L'analyse concurrentielle n'est pas un exercice ponctuel

L'absence de vérification ou de mise à jour des données initiales au fil du temps peut se traduire à un stade ultérieur par des données inexactes et de mauvaises décisions. Comme les entreprises évoluent constamment, il est important de vous rappeler que le suivi de vos concurrents est un processus continu et non ponctuel.

2. Ignorez vos propres préjugés

Le cerveau humain a tendance à tirer des conclusions basées sur des hypothèses. C’est ce que l’on décrit comme le biais de confirmation. À mesure que vous effectuez votre analyse concurrentielle, il est important d'être conscient de vos hypothèses initiales et de les tester minutieusement plutôt que de vous appuyer sur vos croyances au sujet de vos concurrents. Laissez les données éclairer vos décisions et évitez que vos hypothèses ne prennent les devants.

3. Les données sans prises d’action sont inutiles

Si vous investissez des efforts dans une analyse concurrentielle, assurez-vous de convertir les résultats en prises d’action plutôt que de former des piles de données inexploitées. Élaborez un plan stratégique sur la base de vos conclusions, en prenant en compte les angles et tactiques de marketing que vous avez découverts au cours de ce processus.

4. Ne réinventez pas le processus

Aujourd’hui, avec autant de ressources disponibles qui simplifient le processus de collecte de données dans le cadre de l'analyse concurrentielle, il est plus facile que jamais de procéder à une comparaison exhaustive et très précise. Ne faites pas l’erreur de vouloir tout réinventer : utilisez des outils qui accélèrent le processus et qui fournissent les informations clés dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées en ce qui concerne votre activité professionnelle.

5. Définissez à l’avance la direction de votre analyse

Si vous entamez votre analyse concurrentielle sans définir de direction à suivre ni d’objectif final à atteindre, la tâche sera beaucoup plus difficile. Avant de plonger tête baissée dans le processus de recherche, définissez votre objectif et ce que vous espérez apprendre sur votre concurrence.

6. Prenez en compte le timing

Lorsque vous examinez les données sur vos concurrents, assurez-vous d'étudier le parcours ayant permis à ces entreprises de progresser et de se développer au fil du temps, au lieu de vous focaliser sur leurs approches à un instant T. Parfois, les données qui vous informent sur l'évolution des stratégies de vos concurrents au fil du temps peuvent se révéler plus utiles que les données relatives à leurs stratégies initiales ou actuelles.

L’analyse concurrentielle : votre avantage commercial

Les données sur la concurrence sont essentielles pour démarrer une entreprise. En effectuant une analyse concurrentielle et en améliorant votre compréhension du marché au fil du temps, vous pourrez conserver une longueur d’avance sur vos concurrents. Vous pourrez conquérir de nouveaux marchés, lancer de nouveaux produits et garder un œil sur la clientèle de vos concurrents. Cette approche moderne de l'entrepreneuriat vous permettra d’assurer le succès de votre activité.


FAQ sur l’analyse concurrentielle

Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?

Il s’agit de l’analyse de vos concurrents et de leur comparaison avec votre propre entreprise. En évaluant leurs forces et leurs faiblesses, vous pouvez esquisser la stratégie permettant d’offrir à votre société un avantage concurrentiel.

À quelles questions une analyse concurrentielle doit-elle répondre ?

  • Quels sont les clients cibles de vos concurrents ?
  • Quelles sont leurs parts de marché ?
  • Quels sont leurs principaux avantages concurrentiels ?
  • Quels sont les principaux avantages ou les principales fonctionnalités de leurs produits ?
  • Quel est le prix de leurs produits, y compris sur différentes places de marché ?
  • Comment gèrent-ils l’expédition ?
  • Ont-ils reçu un financement ou fait appel à des investisseurs ?

Comment faire une analyse concurrentielle ?

  1. Choisissez 7 à 10 concurrents.
  2. Créez une feuille de calcul pour noter vos données.
  3. Identifiez les types de concurrents.
  4. Comprenez leur positionnement.
  5. Identifiez leur avantage concurrentiel et leur offre.
  6. Comprenez leur approche marketing.
  7. Réalisez une analyse SWOT.

L’analyse SWOT est-elle une analyse concurrentielle ?

L’analyse SWOT est un cadre d’analyse concurrentielle qui vous permet de mieux comprendre l’état actuel d’une entreprise. Cet acronyme est issu de l’anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats : forces, faiblesses, opportunités et menaces.

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Which method is right for you?Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Texte original par Kaleigh Moore. Traduction par Mehdi Chakir et mise à jour par Maud Leuenberger.