Votre contenu web et votre contenu marketing doivent fournir à vos clients suffisamment d'informations pour leur permettre de prendre la bonne décision — une décision qui doit à la fois les satisfaire et augmenter les conversions sur votre site e-commerce. Tout ce que vous écrivez devrait permettre de répondre à la question : « Pourquoi ? » Pourquoi le client devrait-il s'engager dans une étape plus avancée du cycle d'achat ? Qu'a-t-il à y gagner ?
Comment rédiger du contenu qui remplit ces objectifs de façon cohérente ? La bonne nouvelle est qu'il existe d'innombrables façons d'optimiser votre contenu de façon à engager davantage votre audience et augmenter votre taux de conversion e-commerce.
Dans cet article nous nous pencherons sur des stratégies qui devraient vous permettre d’optimiser votre rédaction puis de tester la qualité de votre contenu pour en évaluer la performance. Que vous soyez à la tête de votre propre entreprise ou que vous soyez consultant en charge d’optimiser le taux de conversion de vos clients, découvrez comment gagner la confiance de vos visiteurs et comment attirer l’attention des prospects sur vos produits et vos services.
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1. Testez votre contenu
Avant de tester votre contenu, il vous faudra bien évidemment le rédiger. Les conseils que nous allons vous proposer vous donneront un point de départ pour rédiger un contenu clair et convainquant. Mais avant de vous lancer dans ces conseils rédactionnels, il est important de bien garder à l'esprit qu’il vous faudra forcément tester votre contenu et le soumettre à la rigueur des tests par répartition (A/B testing).
L’A/B testing est une technique marketing qui permet de tester la meilleure version d’un contenu, celle qui vous permettra d’en accroître la performance et d’augmenter votre taux de conversion.
Car le contenu est l'un des aspects les plus importants d’une bonne expérience utilisateur et pourtant souvent l’un des plus négligés— un aspect qui échappe à l'attention de nombreux marchands en ligne qui cherchent à tester et à optimiser leur contenu pour augmenter les conversions.
2. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 1 : Mise en contexte ou reformulation
Les humains sont des êtres émotionnels. Nous aimons nous considérer comme des êtres essentiellement rationnels. Mais en réalité, nous n'aimons pas admettre — ou nous ne sommes même pas conscients — que la plupart de nos décisions sont fondées sur nos émotions.
Plusieurs études ont d'ailleurs montré que nos émotions motivent la plupart de nos décisions, même celles que nous pensons être totalement rationnelles. Nous vous recommandons ainsi d’utiliser votre contenu pour créer le bon lien émotionnel avec vos visiteurs.
La mise en contexte ou reformulation est une façon efficace de jouer sur le pouvoir des émotions. La mise en contexte implique de présenter la même information de différentes manières, en tenant compte de la façon dont les émotions motivent plusieurs des réactions à ce que nous voyons et lisons en ligne.
Il s'agit donc de créer un contexte qui va favoriser certains comportements et en décourager d'autres. La mise en contexte affecte votre activité à plusieurs niveaux — de votre image de marque dans son ensemble, à votre design web, en passant par le message que vous utilisez pour communiquer avec des clients potentiels. Lorsqu'il s'agit d'utiliser la mise en contexte dans votre contenu, voici les deux approches clés à considérer :
- Mise en contexte positive versus mise en contexte négative : vous pouvez par exemple choisir de mentionner que votre produit est fiable 99 % du temps, ou qu'il présente un taux de défaillance de seulement 1 %.
- Mise en contexte en termes de gain éventuel ou de perte potentielle : « Shoppez notre nouvelle collection pour un look 100% tendance ! », ou « N'achetez pas notre collection si vous craignez de faire des jaloux ! ».
Si l’on en croit le travail des chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman sur les biais cognitifs, on aurait toutes et tous naturellement tendance à privilégier les mises en contexte dites « positives ».
En effet, au cours de l’une de leurs études, les deux chercheurs ont découvert que lorsque l'on offrait deux options de traitement pour une maladie hypothétique aux participants, l'une étant formulée positivement et l'autre négativement, ces derniers choisissaient majoritairement celle formulée de façon positive — mais ils ne savaient pas que les deux options étaient en fait identiques.
Si ces résultats pourraient bien nous laisser penser qu’il est plus judicieux de miser sur un contenu à la tonalité positive, nous devons prendre en compte que la formulation ne dépend pas seulement du contenu puisque le contexte général et les attentes entrent également en jeu.
Ce n'est donc qu'en testant la reformulation de votre message que vous pourrez connaître la façon dont vos lecteurs y réagiront.
3. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 2 : les mots déclencheurs
Lorsque l'on évoque le pouvoir des émotions, il est important de tenir compte du fait que certains mots peuvent être très puissants — ce sont les mots déclencheurs.
La mise en contexte est évidemment importante. Mais un mot déclencheur peut à lui seul évoquer l'espoir, la peur, l'urgence, l'excitation, la tristesse, ou toute autre émotion connue. De nombreux mots peuvent agir comme des déclencheurs émotionnels puissants, y compris certains mots qui pourraient paraître génériques comme « gratuit », « tu », « économiser », et « nouveau ».
« Vous offrir des draps juste parfaits, de qualité haut de gamme, d’une douceur incroyable, confectionnés en France et enfin à un prix abordable, c’est tout ça Bonsoirs ! »
Dans cet exemple, la marque de linge de lit Bonsoirs utilise les mots « qualité », « prix abordable » et « confectionnés en France », de quoi rassurer les consommateurs sur l’origine des produits et sur leur qualité tout en les rassurant sur le fait que ces derniers ne vont pas leur coûter très ou trop cher.
« Vos courses sans emballage, zéro effort, 100% impact »
Ici, chez Bocoloco, on retient surtout les mots « zéro effort », un choix particulièrement intéressant lorsque l’on sait que dans le cas de la consommation sans emballage l’aspect contraignant apparait comme un frein récurrent.
« Maroquinerie élégante et pratique. Livraison express dans toute l'Europe. »
Du côté de la marque Léo et Violette, l’accent est mis sur la livraison rapide avec le mot “express”.
« Voici notre promesse. Créer pour vous de jolies lunettes durables et solidaires à un prix juste. »
La marque Jimmy Fairly a, quant à elle, choisi d’utiliser le mot « promesse », rassurant et assurant le sérieux de la démarche de la marque, celle de proposer des lunettes responsables à un prix juste.
Enfin, gardez à l’esprit que les mots « négatifs », en particulier, peuvent avoir des effets puissants et parfois inattendus ou indésirables sur le comportement des utilisateurs, et ce, même lorsqu'ils sont utilisés dans un contexte général plutôt « positif ».
4. Limitez-vous à l'essentiel
Nous vous proposons de faire un petit test. Selon vous, lequel de ces 2 exemples de message promotionnel est susceptible de mieux convertir :
Exemple 1 :
Nos clients vous le diront : notre fauteuil ergonomique chauffé Heat a véritablement changé leur quotidien. Ils sont d’ailleurs 78% (soit près de 4 sur 5) à avoir déclaré ne plus pouvoir s’en passer !
Exemple 2 :
Près de 4 utilisateurs sur 5 ont déclaré ne plus pouvoir se passer de notre Fauteuil Heat !
La réponse : question piège. Il faut tester pour savoir.
L'exemple 1 est correctement rédigé. Mais l'exemple 2 véhicule le même message en deux fois moins de mots. Vous devez apprendre à raccourcir autant que possible votre contenu promotionnel tout en conservant le message ou l'histoire qui importe le plus. C'est une pratique judicieuse que vous devriez adopter comme stratégie de base.
De plus, les messages courts et percutants sont tout particulièrement adaptés à la communication sur les réseaux sociaux, notamment si vous prévoyez de mener des campagnes d’acquisition sur Facebook ou Instagram. En effet, un contenu court, clair et efficace est idéal pour créer de l’engagement et améliorer votre taux de conversion e-commerce.
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Cela dit, un message plus long ne fera pas nécessairement fuir les prospects s'il est correctement rédigé et s'il aborde les points d'importance de façon concise. En vous limitant à l'essentiel au moment de rédiger chacune de vos phrases, vous parviendrez à créer des éléments de contenu plus élaborés — comme une page de vente entière — qui contribueront à augmenter votre taux de conversion e-commerce.
Si les lecteurs parviennent à lire avec aisance votre contenu de phrase en phrase, ces derniers seront motivés à en consommer davantage.
5. Soyez cohérent tout au long du tunnel de conversion
Un contenu promotionnel optimisé est censé guider les clients à travers toutes les étapes du cycle d'achat. Bien que les prospects puissent intégrer ce cycle à travers plusieurs points de contact, ils finiront tous au même endroit. C'est pourquoi la cohérence acquiert une importance capitale à travers toutes les étapes de votre tunnel de vente. Toute incohérence ou toute contradiction dans le message véhiculé le long de votre tunnel de conversion fera certainement renoncer un client potentiel à sa décision d'achat.
Par exemple, si vous diffusez des publicités au paiement par clic (PPC) pour générer du trafic sur une page de vente, vous devez vous assurer que la terminologie, le ton et la mise en contexte que vous utilisez sur la page de destination sont en cohérence avec le message de vos publicités.
Si votre annonce PPC vante par exemple les mérites de votre produit d’une certaine façon, par exemple « vous ne connaissez pas le confort tant que vous n’avez pas enfilé nos chaussettes ! », mais que le contenu de votre page de vente ne fait pas mention de la notion de confort et ne met en avant qu’une promotion du type « 3 paires pour le prix d'une », il en résultera une incohérence qui compromettra la confiance que le visiteur pourrait vous avoir déjà accordée.
Rappelez-vous que chaque élément de contenu crée des attentes et fait des promesses. Il vous faut rester en cohérence avec ces attentes et ces promesses, aussi subtiles soient-elles.
6. Interagissez avec vos clients pour cerner leur langage et leur logique
Bien que ce conseil puisse sembler élémentaire, vous pouvez en apprendre beaucoup en interagissant avec vos clients. Échangez avec eux sur les réseaux sociaux et via vos canaux d'assistance — vous devriez déjà être en train de le faire ! Tentez d'en apprendre davantage sur leurs besoins et leurs points de friction, soit par le biais d'un court sondage à compléter en quelques secondes sur votre site, soit par le biais d'un sondage par e-mail plus long qui promet une récompense aux clients qui vous accorderont un peu de leur temps. (Une récompense judicieusement choisie augmentera les taux de réponse, et si le sondage est bien conçu, l'initiative en vaudra la peine.)
Vous mettrez la main sur des données précieuses en interagissant avec vos clients de l'une de ces deux façons. D'une part, vous saurez ce qu'ils pensent et ce qu'ils souhaitent obtenir de vos produits et services ; il s'agit de leur logique émotionnelle. D'autre part, vous découvrirez la terminologie qu'ils utilisent pour mentionner votre entreprise et les produits/services que vous vendez. C'est en cernant la logique émotionnelle et la terminologie de vos clients que vous parviendrez à mieux véhiculer les avantages de vos offres et à créer un contenu promotionnel pertinent qui augmente les conversions.
Pour découvrir d'autres conseils sur la façon d'optimiser votre copywriting et d’augmenter vos taux de conversion, nous vous recommandons les ressources suivantes :
- Copywriting e-commerce : comment rédiger du contenu promotionnel persuasif pour booster les ventes
- Comment créer une page de vente e-commerce qui convertit : 11 conseils d’experts
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Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.