Votre contenu web et votre contenu marketing doivent fournir à vos clients suffisamment d'informations pour prendre la bonne décision — une décision censée les satisfaire et augmenter les conversions sur votre site e-commerce. Tout ce que vous écrivez devrait permettre de répondre à la question : « Pourquoi ? » Pourquoi le client devrait-il s'engager dans une étape plus avancée du cycle d'achat ? Qu'a-t-il à y gagner ?
Comment rédiger du contenu qui remplit ces objectifs de façon cohérente ? La bonne nouvelle est qu'il existe d'innombrables façons d'optimiser votre contenu de façon à engager davantage votre audience et augmenter votre taux de conversion. La mauvaise nouvelle ? Toutes ces options pourraient vous confondre.
Nous vous présentons dans cet article certaines stratégies qui pourraient vous permettre de développer la discipline et l'état d'esprit nécessaires pour optimiser votre copywriting. Il vous faudra ensuite tester votre contenu pour évaluer sa performance. Que vous gériez votre propre site e-commerce ou que vous soyez un consultant qui cherche à optimiser le taux de conversion de ses clients, les techniques présentées à continuation devraient vous permettre de gagner la confiance des visiteurs et de mieux transmettre les avantages de vos produits et services aux prospects.
1. Testez votre contenu
Avant de tester votre contenu, il vous faudra bien évidemment le rédiger. Les conseils présentés à continuation vous donneront un point de départ pour rédiger du contenu plus persuasif, et nous y reviendront dans un instant. Avant de vous immerger dans ces conseils, gardez à l'esprit que votre contenu ne pourra pas échapper à la nécessité et la rigueur des tests par répartition (A/B testing). En fait, le contenu est l'un des aspects les plus importants et souvent les plus négligés de l'expérience utilisateur — un aspect qui échappe à l'attention de nombreux e-commerçants qui cherchent à tester et à optimiser leur contenu pour augmenter les conversions.
Maintenant que nous avons couvert ce point...
2. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 1 : Mise en contexte ou reformulation
Les humains sont des êtres émotionnels. Nous aimons nous considérer comme des êtres essentiellement rationnels. Mais en réalité, nous n'aimons pas admettre — ou nous ne sommes même pas conscients — que la plupart de nos décisions sont fondées sur nos émotions. Plusieurs études fascinantes ont d'ailleurs montré que nos émotions motivent la plupart de nos décisions, même celles que nous pensons être totalement rationnelles. Vous devriez ainsi utiliser votre contenu pour créer le bon lien émotionnel avec vos visiteurs.
La mise en contexte ou reformulation est une façon efficace de jouer sur le pouvoir des émotions. La mise en contexte implique présenter la même information de différentes manières, en tenant compte de la façon dont les émotions motivent plusieurs des réactions à ce que nous voyons et lisons en ligne. Il s'agit donc de créer un contexte qui encourage certains comportements et en décourage d'autres. La mise en contexte, en général, affecte votre activité à plusieurs niveaux — de votre image de marque dans son ensemble, à votre design web, en passant par le message que vous utilisez pour communiquer avec des clients potentiels. Lorsqu'il s'agit d'utiliser la mise en contexte dans votre contenu, voici les deux approches clés à considérer :
- Mise en contexte positive vs mise en contexte négative : dire que votre produit est fiable 99 % du temps, ou qu'il présente un taux de défaillance de seulement 1 %.
- Mise en contexte en termes de gain éventuel ou de perte potentielle : « Achetez nos pulls pour rester au chaud tout l'hiver ! », ou « N'achetez pas nos pulls si vous souhaitez geler pendant l'hiver ! »
Au cours d'une étude désormais célèbre, les chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman ont découvert que lorsque l'on offrait deux options de traitement pour une maladie hypothétique aux participants, l'une étant formulée positivement et l'autre négativement, ces derniers choisissaient majoritairement celle formulée de façon positive — mais ils ne savaient pas que les deux options étaient en fait identiques.
Les conclusions de cette étude pourraient suggérer qu'il faudrait privilégier la mise en contexte positive la plupart du temps. Mais encore une fois, la reformulation ne dépend pas seulement du contenu puisque le contexte général et les attentes entrent également en jeu. Ce n'est donc qu'en testant la reformulation de votre message que vous pourrez connaitre la façon dont vos lecteurs y réagiront.
3. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 2 : Mots gâchettes ou déclencheurs
Lorsque l'on évoque le pouvoir des émotions, il est important de tenir compte du fait que certains mots peuvent être très puissants — ce sont les mots gâchettes ou mots déclencheurs. La mise en contexte est évidemment importante. Mais un mot déclencheur peut à lui seul évoquer l'espoir, la peur, l'urgence, l'excitation, la tristesse, ou toute autre émotion connue. De nombreux mots peuvent agir comme des déclencheurs émotionnels puissants, y compris certains mots qui pourraient paraître génériques comme « gratuit », « tu », « économiser », et « nouveau ».
Les mots « négatifs », en particulier, peuvent avoir des effets puissants et parfois inattendus ou indésirables sur le comportement des utilisateurs, et ce, même lorsqu'ils sont utilisés dans un contexte général plutôt « positif ». À titre d'exemple, Michael Lykke de l'équipe de Content Verve a testé l'ajout d'une courte garantie à un formulaire d'abonnement promettant aux clients qu'ils ne seraient pas spammés. L'ajout de cette brève mention a causé une diminution des conversions de 18 % — un résultat que Michael a attribué à l'anxiété provoquée chez les lecteurs par le mot « spam ». En tout cas, ce n'était nullement l'intention derrière l'initiative !
4. Limitez-vous à l'essentiel
Question : lequel de ces 2 exemples de message promotionnel est susceptible de mieux convertir :
Exemple 1 :
Dans nos sondages, 78 % des utilisateurs (près de quatre sur cinq) ont déclaré avoir trouvé que notre fauteuil ergonomique chauffé Fauteuil Heat dépassait de loin leurs attentes initiales en matière de qualité de produit.
Exemple 2 :
Notre Fauteuil Heat dépasse de loin les attentes en matière de qualité de produit chez près de 4 utilisateurs sur 5.
La réponse : question piège. Il faut tester pour savoir.
L'exemple 1 est correctement rédigé. Mais l'exemple 2 véhicule le même message en deux fois moins de mots. Vous devez apprendre à raccourcir autant que possible votre contenu promotionnel tout en conservant le message ou l'histoire qui importe le plus. C'est une pratique judicieuse que vous devriez établir en tant que stratégie de base.
Cela dit, un message plus long ne fera pas nécessairement fuir les prospects s'il est correctement rédigé et s'il aborde les points d'importance de façon concise. En vous limitant à l'essentiel au moment de rédiger chacune de vos phrases, vous parviendrez à créer des éléments de contenu plus élaborés — comme une page de vente entière — qui contribueront à augmenter votre taux de conversion. Si les lecteurs parviennent à lire avec aisance votre contenu de phrase en phrase, ces derniers seront motivés à en consommer davantage.
5. Soyez cohérent tout au long du tunnel de conversion
Un contenu promotionnel optimisé est censé guider les clients à travers toutes les étapes du cycle d'achat. Bien que les prospects puissent intégrer ce cycle à travers plusieurs points de contact, ils finiront tous au même endroit. C'est pourquoi la cohérence acquiert une importance capitale à travers toutes les étapes de votre tunnel de vente. Toute incohérence ou toute contradiction dans le message véhiculé le long de votre tunnel de conversion fera certainement renoncer un client potentiel à sa décision d'achat.
Par exemple, si vous diffusez des publicités au paiement par clic (PPC) pour générer du trafic sur une page de vente, vous devez vous assurer que la terminologie, le ton et la mise en contexte que vous utilisez sur la page de destination sont en cohérence avec le message de vos publicités. Si votre annonce PPC comporte une allégation du type « les chaussettes les plus confortables que vous avez jamais portées ! », mais que le contenu de votre page de vente ignore l'aspect relatif au confort et ne met en avant que votre promotion « 3 paires pour le prix d'une », il en résultera une incohérence qui compromettra la confiance que le visiteur pourrait vous avoir déjà accordée. Rappelez-vous que chaque élément de contenu crée des attentes et fait des promesses. Il vous faut rester en cohérence avec ces attentes et ces promesses, aussi subtiles soient-elles.
6. Interagissez avec vos clients pour cerner leur langage et leur logique
Bien que ce conseil puisse sembler élémentaire, vous pouvez en apprendre beaucoup en interagissant avec vos clients. Échangez avec eux sur les réseaux sociaux et via vos canaux d'assistance — vous devriez déjà être en train de le faire ! Tentez d'en apprendre davantage sur leurs besoins et leurs points de douleur, soit par le biais d'un court sondage à compléter en quelques secondes sur votre site, soit par le biais d'un sondage par e-mail plus long qui promet une récompense aux clients qui vous accorderont un peu de leur temps. (Une récompense judicieusement choisie augmentera les taux de réponse, et si le sondage est bien conçu, l'initiative en vaudra la peine.)
Vous mettrez la main sur des données précieuses en interagissant avec vos clients de l'une de ces deux façons. D'une part, vous saurez ce qu'ils pensent et ce qu'ils souhaitent obtenir de vos produits et services ; il s'agit de leur logique émotionnelle. D'autre part, vous découvrirez la terminologie qu'ils utilisent pour mentionner votre entreprise et les produits/services que vous vendez. C'est en cernant la logique émotionnelle et la terminologie de vos clients que vous parviendrez à mieux véhiculer les avantages de vos offres et à créer un contenu promotionnel pertinent qui augmente les conversions.
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À propos de l'auteure
Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.
Article original en anglais : Ray Sylvester
Traduction : Mehdi Chakir