Comment protéger l’identité de votre marque en ligne : le guide

Comment protéger l’identité de votre marque en ligne : le guide
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En établissant une présence en ligne, les marques se sont rendues vulnérables à la duplicité et au vol d’identité à une échelle sans précédent. 

Les fraudeurs peuvent aujourd’hui créer des sites web quasi identiques au vôtre, et même animer des pages sociales sous le nom de votre propre marque. Le pire dans tout cela ? Les consommateurs peuvent facilement être trompés.

Ces sites et ces pages amènent les consommateurs à croire qu’ils interagissent avec votre marque, et ces derniers pourraient même être incités à réaliser des achats sur ces plateformes en pensant qu’ils font affaire avec vous.

Les fausses pages sociales qui prétendent être officiellement liées à votre entreprise peuvent avoir un impact très nuisible, puisque 62 % des consommateurs interrogés dans le cadre d’un sondage du CIM (Institut agréé de marketing de Londres) ont affirmé utiliser les réseaux sociaux comme des outils d’aide à la prise de décisions d’achat. De nombreux consommateurs se tournent en effet aujourd’hui vers les réseaux sociaux pour réussir leurs achats.

Les interactions sur ces fausses pages laissent à désirer et diminuent en fin de compte votre crédibilité en tant que détaillant en ligne. Il suffit que des clients potentiels lisent des évaluations négatives laissées sur ces faux profils pour mettre au placard leur décision d’achat. Et même si certaines de ces évaluations ne proviennent pas de clients réels, la plupart des prospects ne vous accorderont pas le bénéfice du doute.

N’est-ce pas effrayant pour les e-commerçants dont l’activité est fondée sur la confiance et la fidélité ?

Qu’est-ce que le capital marque dans le contexte de l’e-commerce ?

Certaines études ont montré que le capital marque repose sur 4 aspects principaux dans le contexte de l’e-commerce : communication de la marque, design du site, spécificités de vente, spécificités des produits/services. En d’autres termes, lorsqu’ils associent une page qu’ils visitent avec une marque existante, les consommateurs remarquent et se fient à quatre attributs :

  1. La terminologie ainsi que le ton et le style de communication utilisés sur le site.
  2. L’ambiance et le design de la page, et le degré de similarité avec le site officiel de la marque.
  3. S’ils réalisent un achat, le degré de ressemblance entre l’interaction de vente sur la page et celle du site officiel.
  4. S’ils réalisent un achat, le degré de similitude par rapport au produit ou service original.

    Souvent, les consommateurs achètent les produits d’une marque déterminée en raison d’une connexion émotionnelle — ils ont gouté le meilleur café de leur vie à la fin d’une très mauvaise journée, ils ont trouvé d’excellentes remises et des produits uniques sur le site d’une marque lors d’un Noël où ils manquaient cruellement de budget, etc.

    Le cerveau associe les interactions et les émotions avec la marque et incite les consommateurs à revivre l’expérience.

    Dans ce contexte, il est facile de comprendre pourquoi il est tellement important de protéger l’identité d’une marque en ligne. Puisque les consommateurs ont déjà formé une connexion émotionnelle avec les produits/services que vous leur vendez, vous vous devez de leur faire revivre la même expérience émotionnelle lors de chaque interaction avec votre marque.

    Quelles sont les motivations des trolls ?

    Les trolls ne se soucient ni de vous en tant que personne, ni de votre entreprise. Bien qu’il puisse s’agir de concurrents qui utilisent des moyens déloyaux pour nuire à votre réputation, les trolls cherchent dans la plupart des cas à profiter de votre marque, de sa valeur et de ses revenus.

    Pourquoi ? Car vous devenez une cible idéale quand vous vous faites une place dans une niche. Parce que la marque et l’identité que vous avez construites durant des années de travail acharné peuvent maintenant être facilement usurpées ou utilisées. Parce que dans la plupart des cas, les e-commerçants ne savent pas quoi faire contre les pratiques déloyales en ligne.

    Lorsqu’un troll utilise votre identité pour entrer en scène, il affecte négativement la relation de confiance que vous entretenez avec vos clients. Les clients mécontents disposent à leur tour de plusieurs façons de montrer leur frustration en ligne. En fin de compte, les actions des trolls peuvent négativement affecter l’identité de la marque sur plusieurs niveaux à travers un effet d’avalanche.

    Comment les escrocs et les trolls peuvent nuire à votre marque

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    Les trolls et les pirates peuvent nuire à votre activité en ligne en tentant de détourner votre trafic, de salir votre réputation ou même de vous voler des ventes.

    Schémas de détournement de trafic

    Les pirates pourraient utiliser des schémas de détournement de trafic pour nuire à votre activité. En utilisant votre nom de marque comme mot-clé, leurs sites web pourraient apparaitre dans les résultats des moteurs de recherche même s’ils n’ont aucun lien avec votre marque. Par exemple, quelqu’un qui lance un nouveau site web dénommé Leggo (nom très proche de la marque déposée « Lego ») pour vendre des jouets en ligne pourrait voir son site web apparaitre dans les résultats des moteurs de recherche en réponse à la requête d’un internaute recherchant des jouets de la marque Lego.

    Cela dit, le consommateur pourrait ne pas remarquer la différence et cliquer sur le premier résultat qu’il aperçoit en courant le risque d’être redirigé vers un site qui vend des jouets contrefaits, ou pire, de se faire arnaquer.

    Par ailleurs, si des tiers utilisent votre nom de marque dans le cadre de leurs initiatives de marketing, vous pourriez voir votre contrôle sur vos mots-clés se diluer et le retour sur investissement de vos initiatives promotionnelles rapidement s’effondrer.

    Voici un autre exemple : un consommateur recherche en ligne sur Google un « iPhone 7 ». Un annonceur qui suroptimise ses campagnes au PPC pourrait avoir ajouté « iPhone 7 » à sa liste de mots-clés ciblés pour afficher son site web en réponse à cette requête de recherche, même s’il ne vend pas ce téléphone. L’internaute pourrait se retrouver redirigé vers un site qui manque de pertinence et de professionnalisme, ce qui pourrait nuire à la présence en ligne d’Apple.

    Manipulation du SEO

    La manipulation du SEO est considérée comme une pratique déloyale. Le nom, le logo et le slogan de votre marque pourraient être utilisés dans un autre site web. Comme conséquence, un vendeur non affilié à votre marque mais qui prétend l’être pourrait mieux se classer que vous pour un mot-clé qui vous revient !

    Cybersquattage et typosquattage

    Bien que les stratégies déloyales de cybersquattage et de typosquattage puissent facilement être mises en œuvre, elles constituent une grande menace pour votre marque. Un site frauduleux pourrait utiliser le nom ou le slogan mal écrit de votre marque (pour éviter les problèmes de marque déposée) et finir par atteindre de bons classements organiques.

    De façon similaire, quelqu’un pourrait « squatter » un nom de domaine qui devrait normalement vous revenir. Par exemple, vous pourriez avoir enregistré les domaines en « .com » et « .org » pour votre nom de marque, mais pas les « .fr » et « .net ». Ces dernières extensions pourraient être achetées par un tiers qui chercherait à vous les revendre à un prix plus élevé. Pour éviter ce genre de situations, pensez à acheter toutes les extensions de domaines pertinentes pour votre marque à l’avance.

    Au cours d’une affaire très médiatisée, la société de mode Tory Burch LLC a remporté un procès de 164 millions de dollars et a forcé 41 cybersquatteurs qui exploitaient des domaines avec des URL trompeuses à cesser leurs activités.

    Pour aller plus loin, certains pirates pourraient créer des pages et des profils sociaux qui se rapprochent en matière de design de la page officielle de votre marque. Dans certains cas, ces pages pourraient même avoir une audience plus grande que celle de la page officielle, ce qui pourrait leur permettre d’influencer plus facilement l’opinion des consommateurs.

    Contrefaçon et vendeurs du marché gris

    La vente de produits contrefaits a vu le jour en même temps que la vente au détail. En utilisant des expressions comme « premier choix », « remis à neuf » ou « remis en état », les vendeurs pourraient proposer des copies de vos produits qui semblent identiques aux versions originales, mais qui ne fonctionnent pas aussi bien. En 2014, les ventes de sacs marqués Hermes, Burberry et Louis Vitton ont causé une perte de 22 millions de dollars aux Philippines seulement.

    En fin de compte, un consommateur qui achète une contrefaçon sans s’en rendre compte considèrera que votre produit ou service manque de qualité.

    Le système d’enregistrement des marques sur Amazon a d’ailleurs été mis en place pour lutter contre la vente de produits contrefaits sur la plateforme.

    Si vous pensez que la contrefaçon n’affecte que des produits isolés, détrompez-vous ; des catalogues entiers de marques peuvent être imités. À ce jour, on compte déjà en Asie du Sud-est plusieurs points de vente physiques non autorisés de marques très connues comme Apple, Starbucks et McDonald’s. Cerise sur le gâteau, ces points de vente ont même fidélisé leur clientèle — bien que par des pratiques discutables. Si vous avez une présence en ligne ou hors ligne étendue, vous devriez vous assurer qu’aucune boutique — e-commerce ou physique — n’a ouvert ses portes en usurpant votre nom de marque.

    Les articles du marché gris sont très difficiles à identifier dans une niche. Très souvent, ces articles sont volés ou réparés et vendus comme s’ils étaient neufs. Dans ces cas, les vendeurs ne mentionnent pas qu’il n’y a aucune garantie qui couvre l’article acheté, ce qui pose problème aux clients lorsque le besoin de réparation se présente.

    Diffamation de la marque

    Les pratiques de diffamation de l’image de marque sont très répandues dans l’espace de l’e-commerce. Des trolls peuvent être payés pour salir la réputation de votre marque et de vos produits en ligne et suggérer de façon subtile aux consommateurs des produits similaires d’une autre marque ou d’un autre vendeur.

    Les publications sponsorisées sont également très courantes et la plupart d’entre elles adoptent un ton qui est loin d’être neutre. Pour protéger ses consommateurs, Amazon n’autorise plus la mise en ligne de publications qui ont été sponsorisées d’une façon ou d’une autre. Si vous possédez une boutique en ligne, vous pourriez choisir de n’afficher que les évaluations qui proviennent d’acheteurs fiables.

    Sur les réseaux sociaux, il peut être difficile de stopper les avis négatifs même si ceux-ci proviennent de faux utilisateurs. Cela dit, vous pouvez toujours y répondre de façon intelligente en demandant la date d’achat du produit et les causes de l’insatisfaction.  

    Parfois, certains vendeurs tentent de manipuler les clients en leur faisant croire qu’ils sont affiliés avec une marque déterminée. Ils peuvent se faire passer pour des revendeurs ou des partenaires commerciaux même s’ils n’ont aucun lien avec la marque en réalité.

    Escroqueries par hameçonnage

    De toutes les techniques d’usurpation d’identité de marque, l’hameçonnage et l’exposition aux logiciels malveillants sont probablement les pratiques qui peuvent le plus nuire à votre activité. Des exemples d’hameçonnage peuvent probablement être trouvés dans votre boite de réception ou votre dossier spam. Tout message qui se sert de votre nom de marque pour recueillir des détails personnels auprès des consommateurs dans l’intention de les utiliser à leur insu ou d’en abuser est considéré comme une forme d’hameçonnage.

    Certains vendeurs pourraient même aller plus loin en créant un faux site web qui ressemble au vôtre pour installer des logiciels malveillants sur l’ordinateur des utilisateurs et les obliger à chercher des solutions particulières pour s’en débarrasser.

    La plupart de ces pratiques réduisent votre retour sur investissement marketing, nuisent à vos clients et érodent progressivement la confiance que les gens portent à votre marque. Au fil du temps, une attitude passive face à ces violations risque de vous exposer à de nombreux risques et surtout vous faire perdre votre clientèle.

    6 façons de protéger votre marque du vol en ligne

    proteger votre marque

    Heureusement, si vous êtes le propriétaire légal d’une marque, vous pouvez agir de plusieurs façons pour prévenir et contrer le vol d’identité de votre image de marque. Certaines de ces options sont des mesures préventives, tandis que d’autres sont des recours juridiques pour faire cesser les violations.

    1. Déposez votre nom de marque (ou de produit)

    En ce qui concerne les produits, il n’y a pas de meilleure protection que le dépôt de la marque auprès de l’INPI (en France). Bien qu’il faille du temps pour soumettre une demande et obtenir le certificat d’enregistrement, une fois le processus finalisé, toute violation de l’identité de votre marque sera punie de façon très sévère. Vous aurez le plein contrôle sur tous les actifs de votre marque, en ligne et hors-ligne.

    Si vos produits et vos designs sont protégés par une marque déposée, il vous est possible de traduire en justice toute personne qui les utilise sans votre autorisation préalable. Cette protection peut être étendue au niveau international en suivant les démarches requises auprès de l’INPI.

    Comment procéder pour déposer une marque ? D’abord, il faut savoir si le nom de votre produit est déjà utilisé dans un domaine d’activité identique ou similaire, ou pour des produits/services identiques ou similaires. Vous pouvez commencer par effectuer une recherche en ligne dans la base de données des marques de l’INPI.

    Si le nom du produit existe déjà, un avocat spécialisé dans le domaine du dépôt des marques pourra vous dire si votre produit est assez différent de celui qui existe déjà pour justifier l’utilisation du même nom. Gardez à l’esprit que les noms qui reflètent uniquement l’utilisation du produit, comme « Bombe de bain » ou « Shampoing moussant » ne sont pas considérés comme suffisamment uniques pour justifier l’octroi des droits d’utilisation.

    Ensuite, vous pourrez décider d’enregistrer votre nom de marque/produit au niveau national, et même à l’international si vous avez des plans de croissance ambitieux et que vous êtes certain de pouvoir vous développer à grande vitesse.

    Une fois votre demande soumise, le processus d’enregistrement de votre marque durera plusieurs mois (bon à savoir). On pourrait toutefois vous demander de fournir plus de détails/documents, des échantillons ou même de modifier certaines des spécificités que vous mentionnez.

    2. Gestion communautaire et comptes sociaux vérifiés

    C’est en ayant une présence vérifiable et active sur les réseaux sociaux et en soutenant celle-ci par une initiative de gestion communautaire que vous pourrez préserver la confiance que l’on porte à votre marque et lutter contre les fraudeurs.

    Utilisez vos canaux sociaux pour communiquer et rester en contact avec vos clients, en vous efforçant de toujours répondre aux plaintes et aux demandes de ces derniers à travers toutes les plateformes.

    Les pages Facebook peuvent être créées et animées par n’importe qui et sous n’importe quel nom. Mais les pages qui appartiennent à une marque peuvent être vérifiées par l’équipe de Facebook pour qu’un badge de vérification s’affiche à côté du nom de la page.

    En animant une page publique pour votre marque, en y publiant régulièrement du contenu, et en créant un compte Facebook Mentions, vous pourrez obtenir ce badge de vérification et être reconnu comme le propriétaire officiel de la marque. Vous devrez par ailleurs suivre les procédures requises pour vérifier vos autres pages sur Twitter et Instagram.

    3. Développez un guide de style ou un guide de marque

      La plupart des marques s’appuient sur un guide de style ou un guide de marque pour garantir la cohérence de leur message.

      Si plusieurs employés gèrent les initiatives de communication de la marque à travers différentes plateformes, un guide servira de référence pour communiquer de façon cohérente. Développez un guide de marque qui pourra être utilisé à long terme par tous les employés qui interagissent avec les consommateurs de façon à garantir la cohérence de votre branding à travers tous les points de contact marque-consommateurs.

      Pour trouver de l’inspiration, consultez (visuellement si vous n’êtes pas bilingue) cet exemple de Stockroom.io.

      guide de marque

      Gardez les points suivants à l’esprit à mesure que vous développez un guide de style pour votre marque :

      • En tant que propriétaire d’entreprise, que souhaitez-vous communiquer aux consommateurs ? Dès le départ, informez vos employés du message qu’ils doivent transmettre à vos clients.
      • Utilisez le guide de marque d’une société ou d’un éditeur que vous admirez. Les techniques éprouvées sont à privilégier puisqu’elles fonctionnent.
      • Un guide de style reste un guide et ne doit pas être considéré comme un livre de règles rigides. Faites preuve de flexibilité — cela ne fait rien si les règles ne sont pas respectées à la lettre de temps à autre (par vous ou vos employés).
      • Faites en sorte que votre guide soit concis et riche en détails visuels — cela encouragera votre personnel et vos collaborateurs à le consulter.
      • Demandez à l’une de vos ressources de revoir régulièrement le guide et de remplacer les éléments inutiles par d’autres qui seront éventuellement plus efficaces. Cette personne se chargera également de communiquer les changements au reste de votre équipe.

      4. Concevez et utilisez votre logo de façon cohérente

        Le logo est l’élément visuel le plus important de l’identité d’une marque. Quelles que soient ses dimensions, votre logo doit avoir un sens et un but, et par conséquent constituer une façon pour les clients de reconnaitre et de connecter avec votre marque.

        Puisqu’il a un impact visuel tellement important, le logo ne peut pas être souvent modifié. Autrement, vos clients ne se familiariseront pas suffisamment avec l’identité de votre marque et ils risquent de se faire arnaquer plus facilement.

        Au moment de concevoir un logo, réfléchissez au message que vous souhaiteriez qu’il transmette. Que représentent les couleurs ? Le message est-il facilement compréhensible ? Y a-t-il un logo similaire qui existe déjà ?

        Si vous disposez de plusieurs versions du même logo, déterminez de façon pertinente là où vous pourriez utiliser chacune d’entre elles. Tentez de vous tenir à une seule et même version dans la mesure du possible — utilisez cette version sur votre site web officiel, vos pages sociales, à travers vos campagnes marketing et sur tous vos produits.

        Même si vous sourcez vos produits auprès d’un fournisseur et que vous les revendez à vos clients, vous pouvez toujours personnaliser votre emballage avec votre branding. Imprimez votre logo partout — boites, papier d’emballage, étiquettes, sacs d’expédition, etc.

        5. Réagissez immédiatement à la violation des droits de votre marque

        Si quelqu’un copie l’identité de votre marque, tentez de savoir dans quel pays cette personne réside. Par l’entremise de votre avocat d’affaires ou de votre équipe juridique, envoyez-lui une ordonnance de cesser et de s’abstenir. Si l’auteur de ces violations ne répond pas à ces demandes, un recours juridique pourrait alors être initié.

        Cela dit, préparez-vous à une longue bataille, surtout si le fraudeur opère à partir d’un pays autre que celui où vous résidez/votre entreprise est établie. La Finlande, la Nouvelle-Zélande, le Canada et Singapour font partie des pays où les lois sur la propriété intellectuelle sont les plus avancées et les mieux respectées.

        6. Établissez une forte présence pour votre marque

        La marque la plus protégée contre la fraude est celle qui possède la plus forte présence. Par exemple, personne ne s’amuserait à vendre des hamburgers sous le nom de marque déposé McDonald’s, puisque les gens connaissent de façon exhaustive l’expérience associée aux produits alimentaires de cette marque. C’est en investissant dans l’expérience client à travers tous les points de contact avec votre marque que vous pourrez créer une barrière de protection contre l’imitation.

        À mesure que votre activité se développe, restez en contact permanent avec vos clients tout en prenant des mesures contre les fraudeurs qui tentent de répliquer l’identité de votre marque en ligne.

        Protégez l’identité de votre marque à mesure que vous vous développez

        Même si la plupart des nouveaux détaillants se soucient principalement des ventes et de l’évolutivité, il est tout aussi important de penser très tôt à construire et protéger l’identité de la marque pour décourager les fraudeurs et les trolls qui chercheraient à nuire à votre activité.

        Maintenant que vous connaissez les différentes pratiques des trolls et la façon de les contrer, vous êtes en excellente position pour mettre en œuvre les conseils présentés ci-dessus et protéger efficacement l’identité de votre marque.


        Which method is right for you?À propos de l'auteure

        Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français, traductrice, responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones.

        Article original en anglais : Mohammed Ali
        Traduction : Mehdi Chakir


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