Comment développer sa marque artisanale en passant d’Etsy à Shopify

Comment développer sa marque artisanale en passant d’Etsy à Shopify

Passer d'Etsy à Shopify

J’ai développé durant dix ans mon activité exclusivement sur Etsy. Il ne s’agissait que d’un passe-temps pour moi, dépourvu de toute pression financière. Mon activité sur Etsy m’a permis de financer ma passion, de satisfaire mon désir d’entreprendre, et de me connecter à une communauté de créateurs partageant des idées semblables aux miennes.

Chaque objet que je créais était unique et nécessitait du dévouement — mon activité n’était pas conçue pour être développée à grande échelle. Cela ne m’intéressait pas vraiment, puisque je ne comptais nullement engager des employés ni externaliser une quelconque facette de mon activité. Etsy était une plateforme idéale pour mon occupation.

Il en est cependant différent pour plusieurs autres artisans, dont les revenus financiers dépendent entièrement de leur activité. C’est le cas des membres de la famille Polder, qui sont à l’origine de la marque Old World Kitchen. Souvent, il se révèle nécessaire de quitter les places de marché et de construire sa propre boutique en ligne pour développer une activité artisanale dans le but d’en subsister financièrement, et l’initiative reste très intimidante.

Il en est cependant différent pour plusieurs autres artisans, dont les revenus financiers dépendent entièrement de leur activité. C’est le cas des membres de la famille Polder, qui sont à l’origine de la marque Old World Kitchen.

Bien que cet article soit essentiellement destiné à mettre en évidence les avantages liés au transfert d’une boutique Etsy sur Shopify, je tiens à préciser que les deux plateformes jouent selon moi un rôle important dans le parcours d’un artisan-entrepreneur.

Une plateforme comme Etsy constitue en effet un excellent tremplin pour les artisans qui en sont encore à leurs débuts, puisque la plateforme dispose déjà d’une clientèle très importante. Il est estimé que la communauté d’Etsy compte 27,1 millions de clients actifs. Il s’agit d’un grand avantage pour les nouveaux marchands e-commerce, sachant qu’il devient généralement indispensable dès que l'on démarre son propre site e-commerce en dehors des places de marché de générer son propre trafic, d’établir une stratégie de SEO, et de réserver un budget et du temps pour le marketing.

Lorsque les Polders ont décidé de commencer à vendre leurs produits artisanaux et agricoles en ligne, ils ne disposaient même pas d’un service Internet chez eux, et ils n’y connaissaient bien évidemment rien au SEO.

Loran Polder, fille de la famille et directrice de l’entreprise, affirme qu’Etsy est la plateforme qui leur a permis de faire décoller leur activité. Lors de leurs débuts, c’est la place de marché qui les a aidés à s’initier à la vente en ligne et à l’e-commerce.

Il y a deux ans, cependant, les Polders ont fermé leur boutique Etsy pour créer une boutique en ligne sur Shopify, et ils n’ont jamais regretté leur décision. L’initiative leur a permis de faire croître leur activité, d’augmenter les conversions, de commencer à vendre de nouveaux produits, de construire leur liste e-mail, et de diffuser l’histoire de leur marque.

Quelle est la différence ?

Etsy est une place de marché pour les objets faits main et les articles vintage (et depuis fin 2015, la plateforme s’est mise à lister des articles conçus par des artisans triés sur le volet, mais fabriqués en usine). Les boutiques ont un modèle de design prédéfini sur Etsy, et les articles peuvent être recherchés au sein de la place de marché. Le processus de communication avec les clients est intégré au sein de la plateforme. L’aspect communautaire constitue une puissante facette de l’expérience, permettant aux vendeurs d’Etsy d’entrer en contact et de se rencontrer localement.

Shopify est une plateforme de vente qui permet aux marchands de vendre en ligne, en magasin, à travers les réseaux sociaux, et partout ailleurs. Votre boutique vous appartient intégralement. Elle porte le nom de domaine de votre choix et reflète l’individualité de votre marque. Il vous est possible de choisir le forfait d’abonnement de votre choix et de fixer des prix de vente qui conviennent à votre activité. L’équipe de Shopify s’occupe du reste, pour vous permettre de briller et de propulser vos ventes.

De nombreux marchands Shopify actuels ont démarré sur Etsy. Comment savoir si vous êtes prêt à franchir le pas ? Nous avons discuté avec Loran Polder pour connaître les raisons qui ont encouragé les membres de sa propre famille à développer leur marque au-delà d’Etsy.

Voici leur histoire.

Découvrez Old World Kitchen

Il y a huit ans, alors qu’ils vivaient dans une communauté riveraine de la Floride, les membres de la famille Polder ont décidé de se lancer dans l’agriculture (sans avoir aucune expérience dans le domaine). Le père était en plein milieu d’un changement de carrière, et au lieu d’accepter un nouvel emploi qui allait probablement l’éloigner de sa famille, il décida de faire le contraire : construire une entreprise familiale. Bien que leur propriété à l’époque ne s’étendait que sur un quart d’hectare, l’espace était suffisant pour leur permettre d’élever des lapins et des poules. 

La famille — papa, maman, et une bande de petits enfants — fabriquait des produits en conserve (des confitures, des gelées, et des condiments), et revendait ceux-ci ainsi que des graines de tomates sur les marchés des producteurs locaux.

« Nous nous sommes lancés à l’aveuglette. Même si nous n’allions certainement pas nous enrichir en poursuivant ces activités, c’était agréable de travailler en famille. Nous sentions que nous nous rapprochions de notre rêve. Nous avons donc décidé de créer notre marque. Nous l’avons appelée Old World Market. Initialement, nous comptions nous focaliser sur des activités et des compétences traditionnelles. »

La famille était intéressée par des activités de tissage traditionnel, de forgeage, et de travail du cuir. Mais, c’est lorsque le père a commencé à travailler le bois que les autres membres de la famille ont su qu’il s’agissait de l’activité qui leur convenait le mieux. Ils ont commencé à vendre des cuillères faites main sur les marchés, en recevant très fréquemment des retours positifs.

père travaillant le bois

« Elles ont commencé à très bien se vendre, et les gens nous demandaient : “Vous avez un site web ? Vous devez absolument créer un site web”. Nous n’y connaissions rien à la vente en ligne. J’avais alors construit un site web sur Vistaprint, qui était un vrai désastre. Nous n’y connaissions rien au marketing. Nous pensions naïvement qu’il suffisait de mettre en ligne un site et que les gens allaient le trouver d’une façon ou d’une autre. Nous avons réalisé par la suite que ce n’était pas le cas, bien évidemment. »

« Nous pensions naïvement qu’il suffisait de mettre en ligne un site web et que les gens allaient le trouver d’une façon ou d’une autre. » — Loran Polder

Le succès des cuillères en bois sur les marchés a cependant incité la famille à poursuivre l’activité de façon plus sérieuse. Le clan tout entier a fait ses valises pour déménager dans une grande propriété au Tennessee. Ils ont alors ajouté la fabrication de produits laitiers et l’apiculture à leurs activités agricoles.

Fidèles à leur approche entrepreneuriale à l’ancienne, leur premier canal de vente était également très traditionnel. Les Polders emballaient leur miel et leurs articles faits main dans des paniers-cadeaux, et les vendaient au porte à porte — une pratique souvent employée par les vendeurs durant les années 50.

« Les gens sont tombés amoureux de nos produits, puisque ceux-ci étaient très différents. Ce n’est pas tous les jours que l’on vous apporte de tels produits à votre porte. Il y avait des gens qui achetaient d’un coup l’équivalent de 200 $ en produits. Nous avons été des pionniers, en trouvant des idées qui sortent de l’ordinaire. »

L’approche était risquée. Mais cette technique de vente de la vieille école a fonctionné pour la marque, qui tirait son orgueil d’un savoir-faire vieux de plusieurs siècles. Les Polders ont connu un succès surprenant grâce à la méthode, qui présentait toutefois des inconvénients. Celle-ci prenait trop de temps, ne pouvait pas être développée à grande échelle, et éloignait certains membres de la famille de la ferme et de leur rêve de travailler ensemble.

cuillères en bois

C’est alors qu’un voisin suggéra Etsy.

« Nous avions entendu parler d’Etsy. Nous n’avions pas Internet chez nous à l’époque. Nous n’y connaissions rien au monde en ligne, je vous le répète. En fait, nous nous rendions à la bibliothèque locale pour consulter nos e-mails ou acheter ce dont nous avions besoin. Quand je regarde en arrière, je reste toujours étonnée par le chemin que nous avons accompli ! Nous avons commencé à construire notre boutique Etsy, et nos photos étaient vraiment horribles. Cela dit, une commande fut passée après trois jours. C’était vraiment encourageant. »

« Nous avions entendu parler d’Etsy. Nous n’avions pas Internet chez nous à l’époque. Nous n’y connaissions rien au monde en ligne, je vous le répète. »

Loran affirme que c’est Etsy qui leur a permis de faire décoller leur activité et de découvrir l’e-commerce. La place de marché leur a également permis d’acquérir leur premier client sans aucune connaissance en marketing.

« Nous nous sommes beaucoup développés sur Etsy. C’est là où nous avons réellement commencé à découvrir, dans les forums, l’importance de la photographie de produits, du contenu promotionnel, et du SEO. »

Une opportunité de partenariat pour l’ouverture d’une boutique éphémère se présenta à la famille. Les conversations qui en résultèrent leur permirent de réaliser qu’ils n’avaient pas suffisamment réfléchi au positionnement de leur marque. Ils parvinrent finalement à définir un message et une vision pour leur entreprise dans sa totalité.

« Nous avons finalement choisi de nous appuyer sur l’aspect élégant mais rustique de nos produits et de nos matériaux, en mettant également en avant la connexion de notre sélection d’articles avec l’Europe traditionnelle d’autrefois. Des billots de boucher vieux de 200 ans et venus tout droit d'Italie, du cuivre, des bougies basses, et du plâtre vénitien. Une élégance rustique raffinée et classique. La boutique éphémère s’est révélée un échec, mais nous étions vraiment heureux d’avoir passé en revue tous ces aspects, puisque cela nous a forcés à mieux définir l’identité de notre marque. »

Ils choisirent un nouveau nom pour la marque, Old World Kitchen, avec l’intention de se focaliser sur le marché culinaire et de se spécialiser dans la fabrication de cuillères. La marque continua de croître sur Etsy.

spatules en bois

Par la suite, ils firent face aux obstacles couramment rencontrés par la plupart des artisans-entrepreneurs. Une fois qu’ils atteignirent leur capacité maximale de fabrication artisanale (à la main), ils se posèrent la question suivante : « Comment allons-nous développer notre activité à grande échelle ? »

Une fois qu’ils atteignirent leur capacité maximale de fabrication artisanale (à la main), ils se posèrent la question suivante : « Comment allons-nous développer notre activité à grande échelle ? »

À ce stade, ils disposaient de deux options. D’abord, la famille pouvait compléter la marque Old World Kitchen par une marque sœur. Ils considérèrent ainsi l’achat d’une machine commerciale pour créer une autre gamme de cuillères en bois qu’ils pouvaient vendre à des prix plus bas. L’initiative risquait cependant de nuire à toutes les valeurs qui avaient fait le succès de leur marque. L’alternative ? Augmenter fortement leurs prix.

« C’était excitant et effrayant à la fois. Je pense que beaucoup d’artisans pensent à tort qu’il faut peiner pour gagner de l’argent et créer une entreprise rentable. Les prix de nos cuillères en bois sont maintenant plus élevés que ceux du marché. Mais nos clients ne clignent pas des yeux. Ils sont séduits par la note écrite à la main qui est glissée dans leur colis. Ils sont ravis de savoir que ce qu’ils ont acheté a été fabriqué par notre famille avec amour et attention, spécialement pour eux. »

« Je pense que beaucoup d’artisans pensent à tort qu’il faut peiner pour gagner de l’argent et créer une entreprise rentable. »

Ayant constaté que les clients étaient disposés à payer des prix plus élevés pour les produits des Polders, d’autres artisans commencèrent à proposer des produits comparables à une fraction du coût seulement. Mais ces derniers n’ont jusqu’à aujourd’hui pas encore réussi à percer. Old World Kitchen jouit cependant toujours d’un franc succès. Pourquoi ? Les Polders ne vendent pas seulement des cuillères. Ils vendent un style de vie, leur histoire et une expérience.

compte Instagram poldersowm

« Outre le fait d’augmenter nos prix, nous avions également décidé d’améliorer autant que possible notre emballage. Nous allions également optimiser notre service client, connecter mieux que jamais avec nos clients, et offrir continuellement notre meilleur. »

Une fois que leur marque devint plus forte et mieux définie, et que leurs prix s’alignèrent avec les prix d’une marque de luxe, ils commencèrent à constater que la plateforme d'Etsy ne satisfaisait plus les besoins de leur activité en matière de croissance. Avec l’engouement grandissant que suscitait leur histoire, les contraintes de la place de marché et du modèle générique de boutique employé sur Etsy devenaient évidentes. Loren sentait que le client typique d’Etsy — plutôt jeune et disposant d’un budget restreint — s’éloignait de plus en plus des profils de leurs clients cibles actuels.

Les Polders commencèrent à développer leurs profils sociaux dans le dessein de se construire une clientèle en dehors d’Etsy. Ils testèrent également d’autres plateformes et places de marché avant d’atterrir sur Shopify.

Une fois sur Shopify, ils mirent à jour leur matériel de photographie et développèrent leurs compétences en retouche photo pour lancer leur nouvelle boutique e-commerce avec de nouvelles images de produits professionnelles.

images de produits professionnelles

« Les gens ne cessaient de mentionner la ressemblance avec la marque d’ustensiles de cuisine Williams-Sonoma. Tout a soudainement pris de l’ampleur. Nous étions surpris de voir que notre taux de conversion avait tellement augmenté. Nous avons alors su que ce que nous faisions était efficace. »

« Nous étions surpris de voir que notre taux de conversion avait tellement augmenté. »

Bien que le taux de conversion ait augmenté, le volume de trafic sur la nouvelle boutique Shopify n’avait pas changé. Loran pense que les visites sur le site étaient plus délibérées, ce qui expliquerait selon elle l’augmentation des ventes. Une présence sur une place de marché présente des inconvénients, puisque les clients doivent comparer les produits et les offres de différentes marques.

« Il y a beaucoup de distractions sur Etsy. C’est comme si les clients se trouvaient dans une foire artisanale et qu’ils allaient de stand en stand, au lieu de se rendre délibérément à un magasin physique bien précis. Il est plus facile de fidéliser les clients en ayant sa propre boutique Shopify. Nous avons même été en mesure de convertir des clients en fans passionnés par notre marque, au lieu de voir Etsy s’approprier tout le mérite de nos efforts de branding. »

Old World Kitchen parvint à maintenir les nouveaux prix et l’audience de la marque continua de croître. Les nouveaux tarifs ont permis aux Polders d’élargir leur portée tout en continuant de fabriquer leurs produits à la main. Chaque année, et à mesure qu’ils continuent d’atteindre leur capacité maximale de fabrication artisanale, les Polders tentent de trouver de nouvelles approches pour continuer à croître en maintenant l’intégrité de la marque.

L’an passé, ils décidèrent d’élargir leur sélection de produits en nouant des partenariats de revente avec d’autres marques complémentaires — une autre stratégie de croissance qu’il aurait été impossible de mettre en œuvre sur Etsy. La famille adopta une approche unique pour collaborer avec les vendeurs.

nouveaux produits

« Tout ce que nous vendons est exclusif et ne peut être acheté que dans notre boutique. Nous ne proposons pas de produits qui sont vendus dans d’autres magasins — y compris ceux de nos partenaires. Ces derniers ont donc dû créer quelque chose de différent pour nous. Nous leur demandons généralement un produit plus luxueux que les articles qu’ils vendent sous le nom de leur propre marque, et les prix sont donc logiquement plus élevés. Nous avons gardé le monopole sur les ustensiles en bois, mais nous avons commencé à diversifier notre offre en proposant des articles fabriqués à base de cuivre et de céramique vintage en provenance d’Europe, des couteaux faits main, et des bougies. »

Tout ce travail supplémentaire a nécessité une redistribution des tâches au sein de la famille, qui continue d’opérer comme une grande machine bien huilée (et sans aucune « véritable » machine).

Loran gère maintenant toutes les tâches en ligne nécessaires au bon fonctionnement du site e-commerce, de la gestion des réseaux sociaux à la mise en œuvre des stratégies de marketing par e-mail. Sa petite sœur s’occupe de l’emballage et de l’expédition, tandis que le reste de la famille gère la production — le père étant à la tête de l’équipe de fabrication. Et la maman ? Elle permet de garder toute la famille unie.

« Ma mère nous encourage à rester disciplinés — c’est la personne chargée du contrôle de qualité. Si quelqu’un se relâche, elle fait le nécessaire pour le lui faire savoir. Pendant les vacances, elle tente de créer une ambiance festive. Elle nous prépare du chocolat chaud et des collations, et elle stocke tout ce dont nous pourrions avoir besoin dans l’atelier. Nous faisons des pauses pour écouter de la musique et décompresser, en veillant à fournir les efforts nécessaires pour traiter à temps toutes les commandes. »

enfants des polders

La famille Polder a construit une entreprise censée soutenir les générations à venir et permettre aux enfants qui se marieront de vivre confortablement. C’est en osant se lancer par intuition dans le monde de la vente en ligne et en créant une marque qui se démarque par ses valeurs authentiques que les Polders ont pu réaliser leur rêve et créer leur entreprise familiale.

Quand réaliser la transition ?

Loran affirme que l’entreprise familiale a décollé grâce à Etsy. La plateforme constituait un environnement idéal pour se familiariser avec l’e-commerce, apprendre à gérer le service client, et vendre des produits à une audience existante.

Finalement, leur activité a pris tellement d’ampleur que la plateforme ne répondait plus à leurs besoins.

Quand transférer votre activité d’Etsy vers Shopify ? Tout dépend de vos objectifs. Vous devez avant tout savoir si la structure de la plateforme d’Etsy — ou son audience — commence à limiter la croissance de votre activité.

Vous pourriez être prêt à franchir le pas si :

  • Votre image de marque constitue un pilier majeur de votre activité — p.ex. si vous fabriquez vos produits d’une façon unique, ou si votre histoire entrepreneuriale est captivante. Vous devriez dans ce(s) cas transférer vos produits sur un site qui vous permet d’avoir un contrôle total sur votre marque et de personnaliser l’expérience pour vos clients.
  • Vous souhaitez développer votre activité à grande échelle en sourçant un fabricant dans le but de passer d’une production artisanale vers une production en usine (en dehors des opportunités de fabrication en usine autorisées par Etsy). La plupart des produits fabriqués en usine ne peuvent pas être vendus sur Etsy.
  • Votre audience cible existe en dehors de la communauté d’Etsy. Cela pourrait être le cas si vous décidez de positionner votre marque comme une marque de luxe.
  • Vous souhaitez élargir votre marque au-delà des produits que vous fabriquez vous-même. Etsy interdit la revente, sauf lorsqu’il s’agit d’articles vintage.

Dans de nombreux cas, les marchands décident de maintenir leur activité sur Etsy pendant qu’ils construisent leur boutique Shopify. Les propriétaires du site e-commerce Corbé suivent cette approche pour rester en contact avec la communauté d’artisans d’Etsy et maintenir ce canal de vente actif. Il pourrait s’agir d’une bonne stratégie si vous êtes parvenu à vous construire une grosse audience sur Etsy et que vous souhaitez maintenir ces relations.

Pour synchroniser les ventes et les stocks entre Etsy et Shopify, vous pouvez utiliser une application comme StitchLabs.

Shopify s’intègre également avec d’autres places de marché, comme Wanelo, pour vous donner la possibilité d'accéder à des communautés existantes de clients actifs tout en profitant de votre propre boutique e-commerce.

Comment migrer vos produits

Pour éviter de redémarrer de zéro en recréant vos pages de produits sur une nouvelle plateforme, vous pourriez importer sur Shopify une grande partie de votre contenu existant.

  1. Depuis le Gestionnaire de votre boutique Etsy, sous Paramètres, cliquez sur Options.
  2. Sélectionnez l’onglet Télécharger les données.
  3. Cliquez sur Télécharger le CSV.
  4. Après avoir créé votre compte sur Shopify, installez l’application EasyImport Etsy Importer depuis l'App Store de Shopify.
  5. Dans Shopify, recherchez l’application EasyImport sous Applications.
  6. Mettez en ligne votre fichier CSV et suivez les instructions pour importer vos produits. Vous pourriez les organiser sous forme de collections lors de cette étape.
  7. Prévisualisez vos produits avant de confirmer le processus. Les titres, les descriptions, les variantes et les prix de vos produits seront tous importés une fois le processus terminé.
  8. Accédez à la partie Produits dans Shopify pour modifier d’autres informations manuellement et ajouter des photos de produits.

Les avantages du transfert de votre activité artisanale sur Shopify

La liberté et la flexibilité dont vous jouirez sur Shopify vous permettront de développer votre activité artisanale à grande échelle et d’automatiser plusieurs aspects de votre activité de vente, pour que vous puissiez vous concentrer sur votre savoir-faire.

D’autres avantages :

  • Présentez votre marque à de nouvelles audiences. Ciblez de nouveaux clients en dehors de la communauté d’Etsy, et fidélisez-les. Votre liste e-mail est un outil de marketing précieux qui vous permettra de fidéliser votre clientèle et d’encourager les achats répétés. Shopify s’intègre avec des canaux de vente comme Amazon et Houzz pour vous permettre de toucher des audiences de niche et de synchroniser les ventes.
  • Ayez un plein contrôle sur le design et les fonctionnalités de votre site. Il est probable que vous ayez déjà réalisé des achats sur une boutique Shopify sans même vous en être rendu compte. Nos nombreuses options de thèmes sont conçues pour permettre à votre marque de briller. Vous pourriez même collaborer avec un développeur pour personnaliser entièrement un thème en fonction de vos besoins.
Il est probable que vous ayez déjà réalisé des achats sur une boutique Shopify sans même vous en être rendu compte.
  • Transmettez une image de marque personnalisée et professionnelle. Renforcez la crédibilité de votre marque avec un nom de domaine personnalisé.
  • Revendez au détail, vendez en gros, vendez en affiliation ou fabriquez ! Développez votre marque au-delà des contraintes de la place de marché d'Etsy en vendant des produits d’autres marques soigneusement sélectionnées par vos soins ; en offrant aux revendeurs la possibilité de créer un compte d’acheteur de gros et de bénéficier de prix de gros ; ou en commençant à produire vos articles en usine en sourçant un fabricant.
  • Déployez votre stratégie de contenu avec le blogging. Un blog peut devenir une source précieuse de trafic gratuit. L’entrepreneuse Megan Fox, par exemple, est parvenue à renforcer la crédibilité de sa marque en se positionnant comme une experte de beauté. Elle se sert de son blog pour présenter des arguments scientifiques qui appuient ses allégations concernant ses produits. Elle atteint de nouveaux prospects à travers la recherche organique en publiant régulièrement des évaluations de produits de beauté et en redirigeant les lecteurs vers sa boutique.
  • Déployez des campagnes e-mailing pour générer du trafic et stimuler les ventes. En dehors des messages liés aux commandes, Etsy interdit toute sorte de communication entre clients et vendeurs. Les intégrations de Shopify avec des services d’e-mail marketing comme Mailchimp vous permettent de communiquer régulièrement avec vos clients et vos abonnés, et d’informer ces derniers en cas de publication de nouveau contenu de blog, d’annonce de soldes/d’offres exclusives, et de lancement de nouveaux produits.
  • Racontez l’histoire de votre marque, à votre façon. Ajoutez plusieurs pages pour présenter les valeurs et l’histoire de votre marque — « Notre histoire », « Notre philosophie », « Rencontrez l’équipe », etc. Votre page d’accueil peut également être utilisée pour présenter votre histoire aux visiteurs dès que ces derniers atterrissent sur votre site. Utilisez des applications comme Snapppt pour afficher vos images Instagram les plus récentes. Utilisez une application de lookbook pour partager des clichés de style de vie qui inspirent et qui transmettent le caractère de votre marque.

L’histoire personnelle des Polders est en parfait alignement avec l’histoire de leur marque, et le fait que ces derniers soient en mesure de raconter leur parcours sur chaque page de leur site e-commerce est essentiel à la survie de leur marque et à la préservation de leur héritage.

famille des polders

« Nous souhaitons avant tout raconter notre histoire mieux que quiconque. Les produits viennent ensuite. »

Which method is right for you?À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original en anglais : Dayna Winter
Traduction : Mehdi Chakir


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