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Google Ads pour l’e-commerce : les 14 types de campagnes à connaitre

Google Ads pour l’e-commerce_les 13 types de campagnes à connaitre

Les publicités Google Ads sont sans aucun doute les types de publicités payantes les plus difficiles à cerner. De nombreux propriétaires de boutiques en ligne font la promotion de leurs produits à travers des publications sponsorisées sur des réseaux sociaux comme Facebook, mais n’utilisent pas assez les Google Ads — malgré l’occasion que leur offre Google de faire connaitre leurs produits et services directement auprès des personnes qui les recherchent activement.

Google met à votre disposition un grand éventail d’outils publicitaires, en vous donnant également accès aux utilisateurs des deux plus grands moteurs de recherche au monde (Google et YouTube respectivement), ainsi qu’à un réseau de plusieurs millions de sites web sur lesquels annoncer.

Malheureusement, l’interface de Google Ads est compliquée et requiert une longue phase d’apprentissage. Si vous ne maitrisez pas la plateforme, vous pourriez vous retrouver à cibler une audience trop vague et à dépenser de l’argent sans générer de profit.

Mais il faut bien commencer quelque part. Que vous envisagiez de gérer vous-même vos campagnes Google Ads ou d’engager un expert dans le domaine, il est préférable de commencer par cerner la terminologie nécessaire, puis de comprendre les types de campagnes et d’annonces à votre disposition et leur potentiel en matière de résultats. De cette façon, vous comprendrez exactement ce que la plateforme peut faire pour votre activité.

Sommaire

  1. Pourquoi utiliser la plateforme Google Ads ?
  2. Concepts et terminologie utilisés dans Google Ads
  3. Comment utiliser ce guide pour la publicité Google Ads
  4. Le guide pour Google Ads : 14 types de campagnes
  5. Gestion du budget : Campagnes toujours actives vs Campagnes de test
  6. Comment trouver de l’aide pour la gestion de vos campagnes Google Ads
  7. Aller de l’avant avec la publicité Google Ads

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Pourquoi utiliser la plateforme Google Ads ?

Google Ads a beaucoup de choses en commun avec de nombreuses autres plateformes de publicité payante. Google Ads vous permet de :

  • Définir des budgets flexibles, à partir de 5 seulement.
  • Payer par clic (dans la plupart des cas), pour n’être facturé que lorsque quelqu’un visite votre site.
  • Activer ou désactiver vos dépenses publicitaires à votre guise.
  • Obtenir un retour rapide et mesurable sur les performances de votre campagne.
  • Cibler une audience bien précise en fonction de comportements particuliers, de la façon dont les utilisateurs ont déjà interagi avec votre site ou votre marque (de la visite d’une page web, à l’abandon du panier d’achat), des données démographiques, des centres d’intérêt, ainsi que de nombreuses autres caractéristiques.
  • Développer à très grande échelle vos campagnes publicitaires en ligne.

Mais ce qui rend les publicités Google Ads particulièrement intéressantes, c'est leur capacité à atteindre des consommateurs de trois façons distinctes, la première d’entre elles constituant l’avantage concurrentiel majeur de Google Ads sur les autres plateformes : les Annonces du Réseau de Recherche.

1. Annonces du Réseau de Recherche

Contrairement à leur comportement sur les réseaux sociaux, les consommateurs utilisent généralement les moteurs de recherche de façon plus ciblée pour : rechercher des réponses, trouver des solutions à leurs problèmes, ou rechercher des produits ou des services déterminés. C’est ce qui fait de Google un canal de marketing tellement puissant pour diverses entreprises.

Vous pouvez façonner votre stratégie publicitaire sur Google Ads en fonction du volume de recherche mensuel pour un mot-clé déterminé, le cout estimé que vous paieriez au clic, et d'autres données que la plateforme met à votre disposition. Vous pouvez diffuser des annonces de recherche (« search ads » en anglais) qui font la promotion de vos produits et services directement dans les résultats de recherche retournés pour un mot-clé déterminé, et même restreindre votre ciblage aux utilisateurs situés dans une zone géographique bien précise.

Supposons que vous vendez du thé vert bio. Chaque mois, plusieurs milliers de personnes recherchent le mot-clé « thé vert » sur Google. Mais il y aura moins de recherches pour le mot-clé « thé vert bio ». Ce dernier mot-clé étant plus précis, il sera susceptible de mieux convertir, car plus pertinent pour votre produit.

Vous pouvez créer des annonces textuelles qui s’afficheront dans les résultats de recherche accompagnées du mot « Annonce » dans un petit rectangle. Ou des annonces Shopping qui afficheront des informations d’achat clés, comme les photos, les prix, et les scores du produit – ce qui les rend idéales pour de nombreuses marques e-commerce.

2. Réseau Display de Google

Vous pouvez également promouvoir vos produits ou services à des clients potentiels sur le Réseau Display de Google.

La publicité Display vous permet de toucher une audience en dehors des internautes qui consultent les résultats du moteur de recherche Google, par le biais d’affichage de texte, d’images, et de bannières vidéo qui apparaissent aux utilisateurs naviguant sur les sites du réseau, utilisant des applications ou regardant des vidéos.

Tandis que de nombreux annonceurs se tournent vers Facebook pour leur publicité Display, Google est également une option viable.

Le Réseau Display de Google atteint 90 % de tous les internautes dans le monde, et regroupe plus de 2 millions de sites et 650 000 applications. En visitant n’importe quel site d’actualités, vous apercevrez probablement des annonces Display en haut de la page web, dans la barre latérale, ou même insérées dans le contenu lui-même.

3. Annonces YouTube

La plateforme Google Ads vous permet également de faire de la publicité sur YouTube, qui appartient à Google. Techniquement, YouTube n’est qu’un site du Réseau Display de Google. Mais son importance s’explique par sa position de troisième moteur de recherche le plus visité dans le monde, après Google et Facebook. Les utilisateurs regardent plus d’un milliard d’heures de vidéo par jour. Cela crée de nombreuses opportunités pour engager des clients potentiels.

Vous connaissez probablement déjà les annonces qui sont diffusées juste avant le lancement de la vidéo. Mais il existe également d’autres formats, y compris les annonces display (bannières) et celles en superposition.

Comme vous pouvez le constater, Google propose une multitude de types d’annonces. Mais avant de choisir entre le texte, l’image ou la vidéo, vous devez savoir vos annonces seront diffusées et qui les verra.

Comment fonctionne la mise aux enchères sur Google Ads

De nombreux types de campagnes disponibles sur Google Ads fonctionnent sur la base d’un système de mise aux enchères. Les annonceurs rivalisent pour une position ou un « classement » sur les pages de résultats du moteur de recherche en enchérissant (généralement) sur des clics.

Le montant de votre enchère et la configuration de vos mots-clés détermineront votre classement par rapport aux autres enchérisseurs. Cependant, le plus offrant ne se voit pas systématiquement attribuer la première position ; la pertinence est également un facteur déterminant.

Google souhaite servir des annonces utiles et pertinentes à ses utilisateurs, et vous devez quant à vous annoncer pour toucher des internautes ciblés qui recherchent votre marque ou des mots-clés liés à ce que vous vendez. Ainsi, Google attribue un rang à chaque annonce sur la base de différents facteurs, tels que la pertinence du format et du message de votre annonce par rapport aux mots-clés que vous achetez, à la page web à laquelle vous envoyez les visiteurs, et plus encore.

En tant qu’annonceur, plus les mots-clés que vous achetez sont pertinents pour votre activité, et plus le contenu de votre annonce est pertinent pour les utilisateurs qui recherchent ces mots-clés et pour la page de destination, moins vous paierez pour le trafic que vous recevez.

Avant de plonger dans l’univers de Google Ads, ou d’engager un professionnel pour gérer votre compte publicitaire, il y a certains concepts et types de campagnes clés que vous devez comprendre.

Concepts et terminologie utilisés dans Google Ads

Terminologie de marketing payant à connaitre

  • Impressions : nombre de fois qu’une annonce a été servie.
  • Cout : montant qu’une campagne de publicité payante consomme lorsqu’elle est diffusée.
  • Clics : nombre de fois qu’un utilisateur a cliqué sur l’annonce.
  • Conversion : l’objectif particulier que vous suivez (une vente, une inscription à une newsletter, la vue d’une page à forte valeur etc.)
  • CPM (cout par mille impressions) : le cout pour que la publicité de l’annonceur soit servie mille fois.
  • CPC (cout par clic) : le cout payé par l’annonceur pour chaque clic sur son annonce. Le CPC peut être aussi bas que quelques centimes, ou atteindre des centaines d’euros, en fonction de la concurrence, de la niche, et du ciblage de l’audience.
  • Cout par conversion : le cout par achat, commande, client acquis, ou tout autre objectif de conversion défini par l’annonceur.
  • Taux de clics (« CTR » en anglais) : nombre d’internautes ayant cliqué sur votre annonce divisé par le nombre d’impressions reçues, exprimé en pourcentage. Votre taux de clics est l’indicateur de pertinence le plus significatif dans la mise aux enchères de Google Ads.
  • Taux de conversion : nombre de conversions divisé par le nombre de clics, exprimé en pourcentage.
  • Budget : montant total alloué à la campagne publicitaire.
  • Revenu : valeur totale générée par une annonce.
  • Profit : valeur totale générée par une annonce après déduction des frais, tels que les couts publicitaires et le cout des produits.
  • RSIP (Retour sur investissement publicitaire) : revenu généré par une annonce divisé par les couts publicitaires pour indiquer le retour généré par l’annonce, exprimé en pourcentage. Par exemple, si 5 euros sont générés pour chaque euro dépensé, le RSIP est de 5:1.
  • Panier moyen : montant moyen que dépense un client sur un site. Le panier moyen est calculé en divisant le revenu total par le nombre de commandes.
  • VVC (Valeur vie client) : valeur moyenne totale d’un client prédite pour l’intégralité de sa relation avec une entreprise, achats futurs inclus.

Concepts et terminologie utilisés dans Google Ads

  • Campagne : une campagne contient un objectif publicitaire unique, tel que le trafic ou les conversions, pour un ou plusieurs groupes d’annonces. Le budget est défini au niveau de la campagne. Si vous souhaitez que des choses fonctionnent différemment dans une campagne, cela signale généralement la nécessité de créer une nouvelle campagne distincte.
  • Groupe d’annonces : un groupe d’annonces contient une ou plusieurs annonces ainsi que votre ciblage. Un bon groupe d’annonces doit comporter un ensemble cohérent et unique de messages publicitaires qui correspondent au ciblage défini pour ce groupe.
  • Annonce : la création (texte, image, vidéo, etc.) que les internautes verront.
  • Mot-clé : l’expression ou le(s) mot(s) qu’un utilisateur tape dans le moteur de recherche.
  • Type de correspondance des mots-clés : le type de correspondance permet de contrôler à quel point les requêtes qui déclenchent la diffusion d’une annonce peuvent s’éloigner des mots-clés initiaux (synonymes, recherches connexes, etc.).
  • Mots-clés à exclure : si vous souhaitez empêcher que votre annonce soit déclenchée par un mot ou une expression déterminé(e), vous devez l’ajouter à votre liste de mots-clés à exclure. Cela vous aide à exclure des mots-clés similaires qui ne sont pas pertinents.
  • Niveau de qualité : pertinence d’une annonce par rapport au terme de recherche ou à l’audience ciblé(e). En règle générale, plus le niveau de qualité est élevé, plus le cout par clic est faible, et meilleure est la position de l’annonce.

Comment utiliser ce guide pour la publicité Google Ads

Nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir pour vous aider à comprendre quels sont les objectifs que vous devriez définir et les attentes raisonnables que vous devriez avoir pour chaque campagne disponible sur Google Ads. Cela vous aidera à déterminer la campagne la mieux adaptée à votre situation.

Gardez à l’esprit qu’il y aura toujours des compromis à faire et d’autres particularités à prendre en compte. Par exemple, certains types de campagnes sacrifient la segmentation en faveur d’une configuration plus simple. Si vous sacrifiez la segmentation en regroupant différentes audiences (ce qui rendrait difficile l’identification du segment à plus forte valeur), il vous serait possible de configurer vous-même votre campagne ou de le faire directement à travers une application ou une intégration Shopify.

D’autres types de campagnes peuvent être plus difficiles à mettre en œuvre, et nécessiteraient une configuration manuelle et une optimisation continue, en particulier si certaines audiences ou certains mots-clés sont très concurrentiels. Ces campagnes nécessiteront davantage d’expertise technique, de temps et d’argent.

Pour cette raison, toute fourchette ou estimation partagée dans ce guide est fournie à titre informatif. Votre cout réel ou attendu par clic dépendra de nombreuses variables, telles que le taux de conversion de votre site web, votre panier moyen, et le potentiel d’évolutivité pour un certain type de mot-clé ou une audience particulière.

Nous décrivons à continuation chaque type de campagne en effectuant l’analyse suivante :

  • Objectif : que permet d’accomplir le type de campagne considéré, et comment ? La campagne devrait-elle générer des ventes en ciblant les anciens visiteurs de votre site ? Devrait-elle permettre de vendre à des clients existants ou à de nouveaux clients ? Devrait-elle augmenter la notoriété de votre marque auprès d’un segment d’audience déterminé ?
  • Pertinence pour l’audience : votre site e-commerce et vos produits pourraient ou non être pertinents pour un terme de recherche donné ou une certaine audience. En règle générale, plus votre produit ou service est pertinent pour une méthode de ciblage, plus vos couts seront bas et plus il est probable de voir le trafic que vous recevez et les ventes que vous générez augmenter.
  • Cout estimé par clic : il s’agit d’une estimation générale (qui dépend de plusieurs facteurs) du montant que vous allez dépenser pour attirer chaque acheteur potentiel sur votre site. Rappelez-vous que vous allez souvent payer pour chaque clic que vous recevrez, et qu’une optimisation continue est requise pour maximiser votre retour sur investissement publicitaire.
  • KPI (Indicateurs clés de performance) : quels indicateurs quantifiables devez-vous choisir pour définir les objectifs de cette campagne et mesurer sa performance ? Même si nous souhaitons tous que nos campagnes génèrent des ventes, attendez-vous à voir plusieurs nouveaux visiteurs s’en aller sans acheter dans votre boutique la première fois. C’est pourquoi les indicateurs de performance comme le trafic et les impressions importent plus que les ventes directes ou le RSIP pour les campagnes de branding et de sensibilisation.
  • Attentes en matière de RSIP : quel type de retour sur investissement publicitaire devriez-vous attendre de façon réalise de cette campagne par rapport à d’autres types de campagnes ? Cette estimation sera exprimée comme une fourchette (p.ex. de 0:1 à 5:1) qui est uniquement destinée à hiérarchiser les tactiques.
  • Évolutivité : certaines campagnes pourraient cibler des utilisateurs qui recherchent précisément les produits de votre marque, ou des visiteurs ayant déjà visité votre site. D’autres campagnes pourraient cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt généraux ou de l’historique de leurs recherches pour une catégorie de produits déterminée. Chaque type de campagne aura un plafond ou une « échelle » différent(e) (c.a-d. dans quelle mesure vous pouvez augmenter votre budget de campagne pour générer plus de revenu).
  • Recommandée pour : cette tactique est-elle viable ? Pour quels types de sites e-commerce peut-elle fonctionner ? Nous tenterons de faire des recommandations en fonction des différents types d’activités des marchands. Mais assurez-vous d’utiliser les critères ci-dessus pour réaliser le meilleur choix pour votre activité en particulier.
  • Facilité de mise en œuvre : à quel point il sera facile ou difficile de mettre en œuvre une campagne en fonction de divers facteurs. Certains types de campagnes sont relativement faciles à configurer, tandis que d’autres nécessitent davantage d’expertise et d’optimisation continue.

    Considérez ces lignes directrices en gardant à l’esprit vos objectifs et votre audience cible. Par exemple, si votre objectif est d’acquérir plus de clients, vous pourriez être satisfait si votre campagne atteint le seuil de rentabilité, surtout si votre activité vous permet de continuer à vendre à ces clients à long terme.

    Certains types de campagnes ne seront pas viables pour certains sites e-commerce. Et la gestion de certaines des campagnes les plus concurrentielles nécessitera souvent beaucoup de temps et de ressources humaines, surtout au début.

    Remarque : depuis que Bing et Yahoo ont des fonctionnalités comparables à celles de Google Ads, plusieurs des campagnes présentées ci-dessous peuvent également être diffusées sur ces plateformes.

    Le guide pour Google Ads : 14 types de campagnes

    1. Campagne de recherche pour les mots-clés de votre marque

    • Objectif : capturer les internautes qui recherchent activement votre marque par son nom.
    • Pertinence pour l’audience : élevée (les internautes tentent de vous trouver !)
    • Cout estimé par clic : bas (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : élevées (3:1 à 30:1). Ces internautes recherchent précisément votre marque.
    • KPI : rentabilité, nombre de commandes.
    • Évolutivité : dépendra de la façon dont votre activité est établie. L’évolutivité dépendra également du nombre d’internautes qui vous recherchent. Ce nombre peut être augmenté par d’autres efforts de marketing destinés à augmenter la notoriété de votre marque.
    • Campagne recommandée pour : tous les sites e-commerce, quels que soient leur envergure et leur niche, génèreront probablement des ventes si les internautes tentent d’eux-mêmes de les trouver sur Internet. Donnez la priorité à cette campagne si les ressources le permettent.

    Les recherches liées à une marque existante contiennent les noms exacts des produits/services de la marque, ou le nom de la marque. Par exemple, « iPhone » ou « MacBook » sont des recherches liées à la marque Apple.

    Vous pourriez ne pas penser à enchérir sur le nom de votre propre marque, en particulier si votre site e-commerce s’affiche déjà dans la première page des résultats de recherche. Mais ce type de campagne vous permettra de promouvoir des informations personnalisées (à l’aide des extensions d’annonces de Google) et de définir la page de destination où vous souhaitez rediriger les internautes – tout en protégeant votre site e-commerce des concurrents qui pourraient enchérir sur votre nom de marque ou d’autres termes qui vous appartiennent.

    Les couts par clics pour les recherches liées à votre marque seront généralement inférieurs à ceux de toute autre campagne de recherche, puisque votre URL et vos annonces seront très pertinentes pour les utilisateurs qui vous recherchent. En même temps, veillez à ce que votre annonce ne soit pas servie pour des mots-clés similaires mais qui manquent de pertinence. Pour poursuivre avec l’exemple des produits Apple, les mots-clés similaires au mot-clé « MacBook » devraient être exclus, comme « Netbook » ou « Ultrabook ». Votre ciblage devrait être affiné à l’aide des types de correspondance des mots-clés et de la fonctionnalité des mots-clés à exclure.

    Puisque le plafond des ventes provenant des requêtes se rapportant à votre marque va dépendre du nombre de personnes qui vous recherchent, les campagnes qui ciblent vos mots-clés peuvent compléter les initiatives de branding censées augmenter la notoriété de votre marque. Par exemple, grâce à une boutique éphémère ou une vidéo virale sur Facebook, les recherches pour le nom de votre marque pourraient augmenter.

    Facilité de mise en œuvre : ce type de campagne peut être difficile à mettre en œuvre si vous n’êtes pas familier avec le marketing des moteurs de recherche. Vous pourriez dans ce cas avoir à engager des ressources en interne ou une agence. Cependant, vous pourriez tout à fait effectuer vous-même les recherches de mots-clés nécessaires pour ce type de campagne et la configurer seul si vous lui consacrez suffisamment de temps.

    2. Campagne de recherche pour les mots-clés génériques sans marque associée

    • Objectif : générer du trafic qualifié, et possiblement de nouveaux clients, en diffusant des publicités auprès de personnes susceptibles d’acheter vos produits mais qui ne connaissent pas nécessairement votre marque.
    • Pertinence pour l’audience : faible à moyenne.
    • Cout estimé par clic : moyen à élevé.
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes (0:1 à 3:1, en fonction de la concurrence, de l’adéquation produit/marché, etc.).
    • KPI : acquisition de nouveaux clients, chiffre d’affaires, trafic, nombre de commandes.
    • Évolutivité : potentiellement grande, en fonction du volume de recherches généré par les utilisateurs et des types de requêtes.
    • Campagne recommandée pour : tous les sites e-commerce. Mais ne donnez pas la priorité à cette campagne tant que vous n’avez pas testé les campagnes les plus rentables de cette liste. Pour les marques qui cherchent à augmenter leurs revenus et à acquérir de nouveaux clients, les recherches génériques devraient être une grande priorité.

    Ce type de campagne ciblera les recherches génériques qui ne sont pas directement liées au nom de votre marque ni aux noms personnalisés de vos produits. Pour cette raison, vos couts seront probablement plus élevés puisque la pertinence pour les utilisateurs sera moindre, en particulier pour les mots-clés plus génériques et moins précis (p.ex. « acheter un oreiller » vs « acheter oreiller en mousse bio paris »).

    Le but de cette campagne est d’attirer le plus efficacement possible de nouveaux visiteurs et de nouveaux clients sur votre site e-commerce. Mais ces campagnes peuvent également générer un RSIP positif pour les annonceurs et présenter un énorme potentiel d’évolutivité.

    Gardez à l’esprit que la vraie valeur d’un client ne réside pas dans son achat initial, mais dans la somme des achats qu’il effectuera dans votre site e-commerce durant toute sa relation avec votre marque.

    Facilité de mise en œuvre : comme pour tous les types de campagnes de recherche, la mise en œuvre de cette campagne peut être difficile. Ces campagnes requièrent des ressources qui sont capables de gérer et de tester vos pages de destination et vos créations marketing, ainsi qu’un grand investissement pour générer des résultats positifs. Il est préférable de faire appel aux services d’experts en publicité payante pour garantir la bonne gestion de ces campagnes.

    3. Campagne de recherche pour les mots-clés de niche sans marque associée

    • Objectif : acquérir de nouveaux clients appartenant à des audiences de niche et qui sont intéressés par vos produits spécialisés.
    • Pertinence pour l’audience : moyenne à élevée. (Plus l’audience cible est grande et plus vos produits seront adaptés à une niche spécialisée, plus votre campagne publicitaire sera pertinente pour votre audience.)
    • Cout estimé par clic : Moyen à élevé (1 euro à 20 euros, en fonction de la concurrence et de la valeur que génèrent les clients/commandes dans votre campagne par rapport aux campagnes des autres annonceurs.)
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes (0:1 à 5:1)
    • KPI : acquisition de nouveaux clients, chiffre d’affaires, trafic, nombre de commandes.
    • Évolutivité : dépendra du nombre d’utilisateurs qui recherchent ces termes. Ces campagnes cibleront en général des audiences de niche, donc plus petites — contrairement aux campagnes qui ciblent des mots-clés plus vagues qui ne comprennent pas ces modificateurs de niche.
    • Campagne recommandée pour : marques proposant un produit de niche ou ciblant un marché de niche qui se caractérise par une catégorie de produits encore nouvelle, p.ex. « déodorant végétalien ».

    Les campagnes qui ciblent des mots-clés de niche sans marque associée impliquent généralement moins de concurrence par rapport aux campagnes ciblant des mots-clés génériques. C’est parce qu’elles sont plus ciblées et qu’elles augmentent par conséquent votre pertinence pour l’intention de recherche si vos produits correspondent à la requête des internautes.

    Si votre activité et vos produits peuvent bénéficier du marketing de niche, ce type de campagne mérite d’être exploré. Le marketing de niche, même en dehors du contexte de Google Ads, fournit aux marques des occasions beaucoup plus accessibles de générer du trafic, et potentiellement un retour sur investissement positif ; puisqu’une audience de niche est plus facile à identifier, à cibler et à engager.

    Les campagnes qui ciblent des mots-clés de niche sans marque associée sont généralement regroupées avec les campagnes ciblant des mots-clés génériques. Mais au vu des raisons partagées ci-dessus, il est judicieux de les mettre en œuvre de façon séparée pour segmenter le type de trafic généré.

    Si vous vendez des produits de tiers, vous pouvez également exécuter ce type de campagne en enchérissant sur les mots-clés des marques de produits que vous vendez. Lors de l’achat de ces mots-clés, vous pourriez même intégrer les noms de ces marques dans vos créations marketing, tant que vous redirigez les internautes vers une page de destination mettant en avant les produits portant ces mêmes noms.

    Facilité de mise en œuvre : comme pour la plupart des campagnes de recherche, la mise en œuvre de cette campagne peut être difficile et nécessitera dans la plupart des cas des ressources qualifiées pour sa gestion et son optimisation continues. Si vous ne maitrisez pas les types de correspondance de mots-clés et les processus de création et d’optimisation des campagnes de recherche, des annonces, et des pages de destination, nous vous recommandons de faire appel à un expert qui maitrise le domaine (plus à ce sujet à continuation).

    4. Campagne de recherche pour les mots-clés liés aux concurrents

    • Objectif : acquérir de nouveaux clients qui pourraient ne pas connaitre votre entreprise ou votre produit en présentant votre marque aux consommateurs à la recherche de vos concurrents.
    • Pertinence pour l’audience : faible. (Les utilisateurs recherchent un concurrent déterminé, pas votre marque.)
    • Cout estimé par clic : moyen à élevé (1 euro à 20 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes (0:1 à 3:1 en fonction de la concurrence, et de si vos concurrents [et leurs concurrents] enchérissent sur les mêmes mots-clés qui se rapportent directement à leur branding).
    • KPI : trafic, nouveaux clients, nombre de commandes, retour sur investissement.
    • Évolutivité : dépendra de l’envergure des marques concurrentes, du nombre d’utilisateurs recherchant ces marques, et des efforts que ces marques fournissent pour augmenter leur notoriété.
    • Campagne recommandée pour : les marchands qui diffusent déjà des campagnes publicitaires rentables et qui souhaitent acquérir de nouveaux clients. Ainsi que les marchands qui ont une VVC (valeur vie client) élevée ou qui testent activement différentes campagnes d’acquisition client.

    Dans une campagne qui cible les recherches liées aux mots-clés concurrents, au lieu d’enchérir sur le nom et les produits de votre propre marque, vous enchérissez sur les mot-clés de marque de vos concurrents.

    La stratégie consistant à vous « approprier » les mots-clés de vos principaux concurrents peut sembler intelligente, mais elle peut se révéler très couteuse car l’option que vous présentez aux internautes recherchant initialement une marque autre que la vôtre ne sera pas optimale du point de vue de la pertinence.

    En règle générale, cette stratégie est utilisée par les marques qui peuvent justifier des couts élevés d’acquisition client par un panier moyen ou une valeur vie client relativement plus élevé(e).

    Si une marque lambda n’achète pas son propre trafic ou qu’elle ne possède pas une audience fidèle, vous pourriez profiter de l’occasion pour miser sur ce type de campagne qui pourrait se révéler très rentable pour vous si vous proposez des produits meilleurs que ceux de la marque en question, ou très comparables.

    (L’une des raisons pour lesquelles nous vous recommandons fortement d’enchérir sur les mots-clés qui appartiennent à votre marque est d’empêcher ce type d’intrusion de la part d’un concurrent.)

    Remarque : vous ne devez pas utiliser l’insertion dynamique de mots-clés dans vos annonces si vous achetez des mots-clés qui appartiennent aux marques concurrentes. Vous ne pouvez pas non plus utiliser leur nom dans les annonces si vous n’êtes pas autorisé à vendre leurs produits sur la page de destination.

    Facilité de mise en œuvre : comme pour la plupart des campagnes de recherche, celle-ci n’est pas facile à exécuter et pourrait se révéler très couteuse. Il est recommandé de faire appel à des ressources dédiées pour sa gestion.

    5. Campagne Google Shopping pour les mots-clés de votre marque

    • Objectif : capturer les internautes qui achètent vos produits en utilisant les mots-clés de votre marque.
    • Pertinence pour l’audience : élevée. (Cette audience tente activement de vous trouver.)
    • Cout estimé par clic : faible (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : élevées (3:1 à 30:1).
    • KPI : RSIP, nombre de commandes.
    • Évolutivité : dépendra du nombre d’utilisateurs qui recherchent votre marque et les produits de votre marque.
    • Campagne recommandée pour : les marques qui vendent des produits physiques et qui ont déjà investi pour augmenter leur notoriété. Les e-commerçants qui maitrisent suffisamment Google Ads pour créer et configurer ce type de campagne.

    Les campagnes Google Shopping offrent généralement une expérience utilisateur exceptionnelle aux consommateurs : un internaute qui recherche un produit bien précis se voit affiché des images, des prix, et des avis clients qui sont considérés pertinents par Google. Si l’internaute clique sur l’annonce, il accèdera directement à la page du produit en question.

    En matière d’acquisition de nouveaux clients pour une activité e-commerce, c’est l’une des campagnes que vous devriez déployer en priorité.

    Les utilisateurs qui recherchent précisément votre marque peuvent être plus facilement convertis en prospects ou clients. Par conséquent, si vous parvenez à diffuser une campagne Shopping personnalisée pour les mots-clés de votre marque, vous pouvez maximiser votre trafic à partir de cette source et investir votre budget de façon plus efficace. Autrement, vos campagnes Shopping devront par défaut cibler à la fois des mots-clés qui se rapportent à votre marque et des mots-clés qui ne s’y rapportent pas.

    Sans stratégie de segmentation appliquée à votre campagne, il y aura toujours plus de trafic froid que de trafic ciblé, et une grosse partie de votre budget sera probablement investie dans des mots-clés qui manquent de pertinence et qui sont moins susceptibles de convertir. C’est pourquoi vous devez tenter de créer une campagne Shopping dédiée aux mots-clés de votre marque (si les volumes de recherche vous le permettent).

    Facilité de mise en œuvre : les campagnes Shopping sont généralement plus faciles à configurer que les campagnes de recherche. Pour créer un flux de produits fonctionnel pouvant être utilisé par Google, vous pouvez utiliser l’application Google Shopping pour Shopify ou procéder à une configuration manuelle à travers Google Merchant Center. Vous allez devoir créer des campagnes distinctes pour les mots-clés qui se rapportent à votre marque et les mots-clés qui ne s’y rapportent pas. Il vous faudra également renseigner des mots-clés à exclure pour éviter que vos annonces soient servies pour certains termes de recherche afin d’isoler le trafic lié à votre branding.

    6. Campagne Google Shopping pour les mots-clés sans marque associée

    • Objectif : capturer les internautes qui recherchent précisément les types de produits que vous vendez sans utiliser pour autant le nom de votre marque.
    • Pertinence pour l’audience : faible à moyenne (les consommateurs recherchent vos catégories de produits, mais pas nécessairement vos produits).
    • Cout estimé par clic : moyen (0,25 euro à 20 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes (0:1 à 5:1).
    • KPI : acquisition de nouveaux clients, chiffre d’affaires, trafic.
    • Évolutivité : généralement élevée, mais dépend du nombre de consommateurs qui recherchent les produits ou les catégories de produits que vous proposez.
    • Campagne recommandée pour : la plupart des entreprises qui vendent des produits physiques. Cela dit, ce type de campagne ne doit pas être privilégié par rapport aux types de campagnes plus rentables, sauf si vous avez des objectifs précis en matière d’acquisition de nouveaux clients, de croissance, ou de chiffre d’affaires.

    Vous pouvez créer une campagne Google Shopping distincte pour les mots-clés qui ne sont pas directement liés à votre nom de marque. Ce type de campagne fonctionne de façon comparable aux campagnes de recherche qui ne ciblent pas les mots-clés de votre marque. Si le budget est là, il est logique pour tous les sites e-commerce de tester ce type de campagne Shopping ; surtout si vous ne vendez aucun produit sous le nom de votre propre marque.

    Facilité de mise en œuvre : la séparation du trafic qui se rapporte à votre nom de marque du trafic qui ne s’y rapporte pas nécessite plus de configuration. Mais une fois cela fait, vous serez en mesure de créer des campagnes Shopping qui ciblent des mots-clés en dehors des vôtres et leur consacrer un budget déterminé.

    7. Campagne de Remarketing (texte, bannières, vidéos)

    • Objectif : servir des annonces spécialement aux consommateurs qui ont déjà visité votre site, consulté l’une de vos pages de catégories, ajouté des articles à leur panier, ou effectué un achat.
    • Pertinence pour l’audience : élevée (ces consommateurs ont au moins déjà visité votre site).
    • Cout estimé par clic : faible (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : élevées (3:1 à 30:1).
    • KPI : RSIP, commandes.
    • Évolutivité : dépendra du trafic du site ou de la taille de l’audience qui a adopté le comportement que vous ciblez.
    • Campagne recommandée pour : tous les sites e-commerce, et en particulier ceux qui reçoivent déjà du trafic mais qui n’utilisent pas encore le remarketing.

    Même si l’obtention du trafic est la première étape pour convertir les visiteurs en clients, il est peu probable que la plupart des visiteurs réalisent des achats ou vous fournissent des informations personnelles dès leur première visite. Sachant qu’un taux de conversion de 2 % est considéré comme très bon dans la plupart des marchés, cela signifie que 98 % du trafic n’enregistra pas de conversion sous forme de vente — du moins pas lors d’une première visite. Le remarketing est une stratégie publicitaire qui vous permet de continuer d’atteindre ces anciens visiteurs en dehors de votre site, souvent à moindre cout, pour les inciter à revenir sur votre site à travers des messages différents et mieux personnalisés.

    Le remarketing est une puissante fonctionnalité qui vous aide à convertir les tout nouveaux visiteurs en visiteurs récurrents, et en fin de compte en clients qui réalisent leur premier achat. Le remarketing peut également être utilisé pour générer des achats répétés en reciblant des clients existants avec des messages personnalisés pour ces derniers. Par exemple, vous pouvez appliquer le remarketing sur YouTube avec des annonces vidéos qui reciblent les utilisateurs ayant déjà visité votre site. Le remarketing laisse une deuxième impression plus forte et il peut se révéler très puissant s’il est intégré à une stratégie existante.

    Contrairement aux autres types de campagnes Display abordés plus haut, l’emplacement où vos annonces s’affichent est moins important dans ce cas, car vous ciblez des utilisateurs qui reconnaitront votre marque indépendamment du placement.

    Cela dit, l’optimisation de vos efforts de reciblage impliquera de nombreuses segmentations supplémentaires en fonction des utilisateurs ayant récemment visité votre site, exploré vos pages de produits, ou abandonné leur panier. En reciblant simplement tous les utilisateurs qui ont visité votre site au cours des 30 derniers jours, vous risquez de n’atteindre aucun consommateur ayant une intention d’achat et finir par gaspiller votre budget.

    Tout comme il faudrait considérer un grand nombre de déclinaisons pour les mots-clés à cibler dans le cadre d’une campagne de recherche, la même chose s’applique au comportement des visiteurs ayant interagi avec votre site. La façon dont vous allez recibler un visiteur qui a ajouté un article a son panier d’achat au cours des dernières 24 heures va différer de la façon dont vous allez recibler quelqu’un qui a abandonné son panier il y a 20 jours. Vos attentes devraient varier en conséquence.

    Facilité de mise en œuvre : une campagne de ce type n’est pas tellement difficile à configurer si vous savez comment créer des audiences négatives, charger des annonces, et configurer votre ciblage dans Google Ads. Il faut toutefois consacrer des ressources à la gestion de la campagne, puisque l’objectif du remarketing est de créer un mécanisme rentable que vous pouvez utiliser pour convertir les anciens visiteurs en clients. En outre, si vous souhaitez utiliser le reciblage sur YouTube avec les annonces vidéos, vous allez devoir créer votre propre chaine YouTube et mettre en ligne des vidéos avant de lancer votre campagne.

    8. Campagne d’annonces Display de ciblage par thèmes et centres d’intérêt

    • Objectif : faire connaitre votre produit ou service en annonçant sur des sites du Réseau Display de Google qui se rapportent à un thème ou un centre d’intérêt déterminé.
    • Pertinence pour l’audience : dépendra des centres d’intérêt et des thèmes que vous ciblez et de leur pertinence pour votre produit/message.
    • Cout estimé par clic : faible à moyen (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : faibles (0:1 à 2:1).
    • KPI : impressions, clics, notoriété de la marque, microconversions (inscriptions par e-mail, consultation de plusieurs pages, temps passé sur le site, visite de votre emplacement physique si vous en avez un.)
    • Évolutivité : généralement élevée, mais elle dépendra des catégories que vous ciblez et du nombre de sites ou d’utilisateurs qui correspondent à votre ciblage dans le Réseau Display de Google.
    • Campagne recommandée pour : les marques qui souhaitent précisément présenter leur produit/service à un certain segment d’utilisateurs, ou qui ont identifié un thème ou un centre d’intérêt parfaitement adapté à leur marché et à leur groupe démographique cible.

    La publicité Display vous permet d’atteindre des personnes en dehors de l’audience qui consulte les résultats des moteurs de recherche, sur plus de deux millions de sites d’éditeurs — à travers des annonces textuelles, des images et des bannières vidéos qui s’affichent aux utilisateurs qui naviguent sur le Web, utilisent des applications, ou regardent des vidéos.

    Bien que vous ayez ici quelques options de ciblage à votre disposition, ce sont les thèmes et les centres d’intérêt (de l’automobile au voyage, en passant par le jardinage et la décoration d’intérieur) qui vous permettront d’atteindre la plus grande audience potentielle.

    Dans le cas du ciblage par thèmes, votre annonce sera diffusée sur l’un des sites appartenant à cette catégorie dans le Réseau Display. Avec le ciblage par centres d’intérêt, vos annonces seront servies aux utilisateurs qui ont récemment commencé à rechercher ces sujets sur des sites du Réseau Display.

    Si vous comptez diffuser ces types de campagnes Display sur Facebook, il serait logique que vous consacriez une partie de votre budget de test aux mêmes types de campagnes sur Google Ads.

    Facilité de mise en œuvre : la configuration d’une campagne Display est relativement simple. Mais vous devrez exclure certains mots-clés et certains emplacements (à l’aide de la fonctionnalité des mots-clés à exclure et de la fonctionnalité des emplacements à exclure) pour véritablement optimiser son efficacité.

    9. Campagne d’annonces Display contextuelles

    • Objectif : faire connaitre votre produit ou service et potentiellement générer des ventes en affichant vos annonces sur les pages web du Réseau Display qui traitent un thème déterminé à travers l’emploi d’ensembles pertinents de mots-clés.
    • Pertinence pour l’audience : dépendra des mots-clés que vous choisissez pour cibler les thèmes et du niveau de pertinence des utilisateurs et du contenu du site par rapport à vos produits et votre message.
    • Cout estimé par clic : faible (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : faibles (0:1 à 2:1).
    • KPI : impressions, clics, notoriété de la marque, microconversions (inscriptions par e-mail, consultation de plusieurs pages, temps passé sur le site, visite de votre emplacement physique si vous en avez un), nombre de commandes.
    • Évolutivité : généralement très élevée. L’évolutivité dépendra cependant des mots-clés de contenu que vous ciblez et de la quantité de contenu disponible pour ces mots-clés sur le Réseau Display de Google.
    • Campagne recommandée pour : la plupart des marques estimeraient qu’il conviendrait de tester ce type de campagne à l’étape d’entrée dans le cycle de conversion, puisqu’elle vous permet de présenter votre produit aux utilisateurs lorsqu’ils recherchent des produits ou des sujets en rapport avec votre activité. Cependant, ce type de campagne ne convient pas aux marques qui n’ont pas d’abord obtenu de bons résultats avec d’autres campagnes plus ciblées, qui ont une VVC très faible, ou qui ne cherchent pas à augmenter leur notoriété ou d’acquérir de nouveaux clients.

    La publicité Display contextuelle vous permet d’être très précis en servant vos annonces sur des pages web avec un contenu riche en mots-clés que vous ciblez. Vous pouvez utiliser ce type de campagne pour cibler un contenu comportant certains mots-clés qui se rapportent directement à votre marque, ou à votre activité en général.

    Les utilisateurs passent la majorité de leur temps en ligne à consommer et à interagir avec du contenu, et ne restent que quelques secondes sur la page de recherche de Google. Pour cette raison, le fait que votre annonce contextuelle soit servie aux internautes au moment même où ils interagissent avec un contenu en rapport avec votre produit ou service constitue une approche viable pour tester des initiatives marketing et évaluer les résultats. Bien que ce type de campagne ne doit pas nécessairement être prioritaire par rapport aux campagnes de recherche ciblées, la possibilité d’afficher vos annonces (image, texte, vidéo, etc.) à des internautes sans avoir à payer s’ils ne cliquent pas dessus constitue une excellente opportunité.

    Les campagnes contextuelles constituent un excellent moyen de démarrer sur le Réseau Display, car elles vous montrent sur quels sites de niches vous pourriez cibler directement votre audience.

    Remarque : il existe l’option d’intégrer les campagnes contextuelles et le Réseau Display à vos autres campagnes de recherche. Mais il est toujours recommandé de désactiver le Réseau Display pour les campagnes de recherche ; et de désactiver le Réseau de recherche pour les campagnes Display. Comme ces campagnes fonctionnent de façon très différente, elles doivent être séparées pour pouvoir, pour chaque type de campagne, définir un budget adéquat ainsi les montants à investir dans chaque type de tactique.

    Facilité de mise en œuvre : généralement, si vous savez comment regrouper quelques mots-clés pertinents du point de vue contextuel et configurer une annonce sur Google Ads, vous pouvez commencer à diffuser cette campagne. La configuration est moins compliquée par rapport à celle des annonces de recherche, bien qu’il n’y ait pas d’application ni d’intégration directe pour automatiser la configuration.

    10. Campagne d’annonces Display par Emplacements gérés

    • Objectif : annoncer dans des espaces publicitaires sur un site web déterminé pour mieux faire connaitre votre produit/service/activité à l’audience de ce site en particulier.
    • Pertinence pour l’audience : dépendra de l’emplacement choisi, de l’étendue ou de la spécialisation des sujets traités sur le site, du nombre de visiteurs, et de la pertinence de votre offre de produits et de votre message pour cette audience en particulier.
    • Cout estimé par clic : moyen (1 euro à 10 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : faibles (0:1 à 2:1).
    • KPI : impressions, trafic destiné à augmenter la notoriété de la marque, commandes, et microconversions (inscriptions par e-mail, consultation de plusieurs pages, temps passé sur le site, visite de votre emplacement physique si vous en avez un).
    • Évolutivité : généralement plus faible. Elle dépendra généralement du site et de son trafic (il ne sera pas possible d’annoncer sur tous les sites).
    • Campagne recommandée pour : les marques qui souhaitent présenter leur offre de produits/services sur un site donné après avoir déterminé qu’il convient parfaitement à leur marché et à leur segment démographique cible.

    Les emplacements gérés pour les annonces Display offrent plus de contrôle et une possibilité de ciblage plus précis que les annonces contextuelles, en vous permettant de sélectionner des sites web bien précis, ou même des pages web particulières où vous souhaiteriez diffuser votre annonce sur le Réseau Display de Google. En dehors de Google, vous pouvez directement traiter avec les éditeurs de sites pour annoncer sur leurs espaces publicitaires, mais les CPM seront généralement plus élevés.

    En règle générale, ce type de campagne devrait être mis en œuvre après avoir identifié les emplacements particuliers de sites web qui ont généré les meilleurs résultats pour vos campagnes Display d’annonces contextuelles ou de ciblage de thèmes/centres d’intérêt.

    Facilité de mise en œuvre : il s’agit généralement d’une campagne plus facile à configurer si vous connaissez les fonctionnalités de la plateforme Google Ads et que vous avez déjà acquis une certaine expérience.

    11. Campagnes Shopping intelligentes

    • Objectif : générer des commandes rentables à travers Google Shopping, le remarketing, et les placements Display via l’apprentissage automatique.
    • Pertinence pour l’audience : variable, étant donné que les campagnes Shopping intelligentes regroupent plusieurs types de campagnes en une seule.
    • Cout estimé par clic : faible à moyen (0,25 euro à 5 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes à élevées (0:1 à 12:1).
    • KPI : RSIP, commandes, acquisition de nouveaux clients.
    • Évolutivité : généralement élevée, car le trafic provenant de recherches ne se rapportant à aucune marque et les placements Display feront partie de vos sources de trafic.
    • Campagne recommandée pour : les marchands Shopify qui n’utilisent actuellement aucune campagne Google Shopping ni de reciblage, et souhaitant minimiser les efforts de gestion dans la mesure du possible.

    Les campagnes Google Shopping intelligentes utilisent l’apprentissage automatique pour optimiser à votre place une combinaison d’annonces de remarketing, d’annonces Display et d’annonces Shopping.

    Cette campagne intelligente peut choisir pour vous les produits à promouvoir, le montant des enchères, qui cibler, et les créations marketing à afficher. L’intégration de Shopify avec Google Shopping vous permet d’intégrer automatiquement vos produits et vos flux de produits dans ces campagnes. Vous pouvez même lancer directement votre campagne à partir de Shopify à l’aide du canal « Marketing sur Shopify. » 

    Votre performance dépendra ici du nombre d’utilisateurs qui recherchent votre marque, vos produits, vos catégories de produits, ou vos mots-clés de marque. L’ampleur du remarketing que vous serez en mesure d’effectuer et le volume de recherche pour vos mots-clés de marque qu’il vous sera possible de générer grâce aux annonces Shopping dépendront également de votre audience de remarketing (p.ex. combien de personnes ont déjà visité votre site.)

    Facilité de mise en œuvre : la campagne Shopping intelligente constitue un moyen très simple de vous familiariser avec la publicité Google, que ce soit à travers des annonces Shopping ou de remarketing. Si vous obtenez de bons résultats, vous aurez la possibilité de passer à une campagne manuelle plus segmentée ultérieurement.

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    12. Campagne de ciblage par liste de clients (Réseau de Recherche, YouTube, Gmail)

    • Objectif : la campagne de ciblage par liste de clients permet de générer des ventes récurrentes ou de nouvelles ventes en ciblant respectivement les clients qui ont déjà acheté dans votre boutique ou ceux qui se sont inscrits à votre liste e-mail.
    • Pertinence pour l’audience : très élevée (les consommateurs vous ont déjà fourni leurs informations personnelles et/ou déjà acheté dans votre boutique).
    • Cout estimé par clic : Faible (0,25 euro à 5 euros, selon la précision de votre ciblage).
    • Attentes en matière de RSIP : très élevées.
    • KPI : RSIP, commandes rentables, trafic.
    • Évolutivité : faible. Elle dépendra de la taille de votre base de clients/liste e-mail, et du taux de mise en correspondance qui détermine votre capacité à atteindre ces clients (expliqué à continuation).
    • Campagne recommandée pour : toute marque dont l’audience compte plus de 1000 personnes dans sa base de clients ou inscrites à sa liste e-mail.

    Les campagnes de ciblage par liste de clients sont essentiellement fondées sur le remarketing et destinées à recibler vos clients ou abonnés existants.

    Cette audience est très qualifiée. Vous pouvez donc vous attendre à un excellent RSIP si vous l’exécutez correctement. Le seul inconvénient est la nécessité d’avoir une base de clients déjà établie (p.ex. des milliers d’adresses e-mail qui vous ont été fournies par vos abonnés). Cette approche ne fonctionnera donc pas pour les nouveaux marchands.

    Ces campagnes sont ultraciblées puisqu’elles exploitent les informations dont vous disposez sur vos clients dans votre système de gestion de relation client. Vous pouvez atteindre différents segments clients avec votre message, en ciblant des placements publicitaires dans Gmail, YouTube ou le réseau de recherche.

    À propos du taux de mise en correspondance pour le ciblage par liste de clients : lorsque vous disposez d’un fichier de données qui comprend les coordonnées de vos clients et que vous l’importez dans le système de Google Ads, un processus de mise en correspondance va être appliqué pour reconnaitre vos clients (à travers leur adresse e-mail/nom et prénom/téléphone) lorsqu’ils se connectent à leur compte Google et qu’ils utilisent YouTube, Gmail, ou le Réseau de recherche. Comme le taux de mise en correspondance n’est jamais de 100 %, vous pouvez vous attendre à ce qu’une grande partie de votre liste ne soit pas reconnue et il vous sera donc impossible de la cibler.

    Facilité de mise en œuvre : vous devez non seulement avoir une base de clients établie pour mettre en œuvre cette campagne, mais également être assez expérimenté pour segmenter votre liste de façon à créer des messages personnalisés pour chaque segment. Si tous ces éléments sont présents, Google Ads vous fournit une documentation détaillée sur la campagne de ciblage par liste de clients pour que vous puissiez importer votre fichier de données et gérer vos types d’annonces.

    13. Campagne d’audience similaire

    • Objectif : acquérir de nouveaux clients et augmenter la notoriété de la marque en servant des annonces aux utilisateurs qui ont des centres d’intérêt et des caractéristiques comparables à ceux de votre clientèle existante.
    • Pertinence pour l’audience : dépendra du degré de similitude entre l’audience similaire et votre liste initiale de clients, ainsi que de la pertinence de votre produit/service pour l’audience que vous tentez d’atteindre.
    • Cout estimé par clic : faible (0,25 euro à 3 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : faible (0:1 à 2:1).
    • KPI : clics, impressions, trafic, commandes, RSIP.
    • Évolutivité : généralement importante. Elle dépendra du nombre d’utilisateurs ayant des centres d’intérêt ou des caractéristiques comparables à celles de vos clients. Mais puisque cette campagne est destinée à cibler tous les utilisateurs pouvant potentiellement devenir vos clients, elle devrait avoir un potentiel d’évolutivité très élevé.
    • Campagne recommandée pour : les marchands dont les campagnes les plus rentables sont déjà configurées et optimisées et qui souhaitent tester de nouvelles campagnes d’acquisition client. Une liste de clients initiale doit d’abord être importée dans Google Ads pour que votre audience similaire puisse être fondée dessus.

    Les campagnes d’audience similaire (tout comme les audiences similaires de Facebook) sont fondées sur les mêmes listes de remarketing que nous avons abordées pour les campagnes de ciblage par liste de clients. Cependant, au lieu d’annoncer directement auprès de vos clients existants, vous pouvez à travers cette campagne cibler des audiences similaires en fonction des données dont Google dispose à leur sujet.

    Google Ads peut se baser sur les centres d’intérêt de votre audience initiale pour associer vos annonces à d’autres utilisateurs du Réseau Display de Google qui partagent également ces centres d’intérêt.

    Facilité de mise œuvre : nous vous recommandons d’abord de tester les campagnes de recherche ciblées. Cela dit, si vous avez déjà testé les audiences similaires sur Facebook, ce type de campagne pourrait constituait une option viable à tester en matière de performance.

    14. Campagne d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche

    • Objectif : générer des commandes à partir de mots-clés de recherche générés automatiquement par Google.
    • Pertinence pour l’audience : faible à élevée, en fonction des mots-clés que l’algorithme de Google crée pour vos campagnes.
    • Cout estimé par clic : faible à moyen (0,25 euro à 5 euros).
    • Attentes en matière de RSIP : moyennes (0:1 à 12:1).
    • KPI : commandes, RSIP, trafic.
    • Évolutivité : généralement élevée, puisque les annonces dynamiques du Réseau de Recherche capturent à la fois le trafic qui se rapporte à des marques existantes et le trafic qui ne s’y rapporte pas. L’évolutivité dépendra des types de mots-clés que l’algorithme de Google va détecter en explorant votre site.
    • Campagne recommandée pour : tout e-commerçant qui n’a pas l’expertise nécessaire pour créer une campagne de recherche mais qui souhaite déployer un test pour évaluer les résultats, sans beaucoup investir.

    Les campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont essentiellement des campagnes de recherche qui sont créées pour tous les types de mots-clés qui apparaissent sur votre site e-commerce : mots-clés associés à votre marque ou à d’autres marques, mots-clés de produits, mots-clés de vos descriptions de produits, et si possible même des mots-clés de votre page À propos ou de votre blog.

    Comme il n’y a pas de segmentation immédiate dans cette campagne, comme c’est le cas dans les autres campagnes qui ne séparent pas votre trafic, nous vous recommandons de l’utiliser uniquement comme point de départ jusqu’au moment où vous êtes prêt à procéder à une segmentation manuelle avec suffisamment de données.

    Facilité de mise en œuvre : il s’agit d’un moyen rapide et simple de lancer une campagne de recherche en ligne. Cependant, bien que cette campagne soit facile à mettre en œuvre, il est fort probable que les campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche contiennent des mots-clés qui ne sont pas pertinents malgré le fait qu’ils apparaissent sur votre site e-commerce (des mots-clés que vous n’achèteriez jamais pour générer du trafic).

    Gestion du budget : Campagnes toujours actives vs Campagnes de test

    Quelle que soit la forme de marketing payant considérée, la gestion du budget est une considération essentielle qui soulève de nombreuses questions. Comment devriez-vous définir votre budget ? Combien de temps devriez-vous tester une campagne ou une annonce ? Comment pouvez-vous savoir si une campagne atteint l’objectif visé ?

    Pour répondre à ces questions, vous devez comprendre les deux principales catégories de campagnes que vous allez pouvoir diffuser.

    Campagnes toujours actives : elles sont axées sur la rentabilité et sur une probabilité de conversion élevée fondée sur une forte intention d’achat de la part des consommateurs qui recherchent votre marque, produit ou service. Ce sont des campagnes qui devraient être actives en permanence pour capturer le trafic qualifié le plus accessible à votre portée. Elles comprennent :

    • Campagnes de recherche pour les mots-clés liés à votre marque
    • Campagnes Shopping personnalisées pour votre marque
    • Campagnes de remarketing (en particulier pour recibler les visiteurs qui ont abandonné leur panier)
    • Campagnes de ciblage par liste de clients
    • Campagnes spécialisées (de niche) qui génèrent plus de ventes, de revenus et de profit que les couts nécessaires à leur diffusion 

    Il est recommandé d’allouer autant de budget que possible à ces campagnes, en commençant par un budget quotidien qui vous convient et que vous allez graduellement augmenter si les résultats comblent ou dépassent vos attentes en matière de rentabilité.

    Par exemple, si vous avez un budget marketing de seulement 10 euros par jour (ou un budget marketing fixe que vous pouvez entièrement dépenser), la meilleure façon de le dépenser serait de l’investir dans une campagne Google Ads toujours active — à moins de vouloir poursuivre des objectifs précis d’acquisition ou de sensibilisation client à travers des canaux plus rentables.

    Au-delà de la conversion de vos audiences les plus qualifiées, vous pouvez également investir du budget pour attirer de nouveaux visiteurs sur votre site ou faire connaitre votre offre de produits et services à une audience ciblée.

    C’est précisément l’objectif des campagnes Google Ads de test ou flexibles — qui servent avant tout à générer de nouveaux clients, à augmenter la notoriété de la marque, et à créer de l’engagement autour de vos produits et services. Ces campagnes comprennent ce qui suit :

    • Campagne de recherche pour les mots-clés de niche (sans marque associée)
    • Campagne de recherche pour les mots-clés concurrents
    • Campagne de recherche pour les mots-clés génériques
    • Campagne de ciblage par liste de clients
    • Campagne d’audience similaire
    • Campagne d’annonces contextuelles
    • Campagne de ciblage par centres d’intérêt

    Au moment de définir un budget, vous devez toujours prendre en compte la façon dont les objectifs précis d’une campagne s’intègrent dans les objectifs principaux de votre entreprise, la performance probable de la campagne par rapport à vos attentes, et le montant que vous pouvez investir pour attendre l’objectif visé.

    Si vous gérez vos propres annonces Google Ads, vous devez tenir compte de votre niveau d’expertise par rapport à tous les éléments qui ont été abordés plus haut. Vous pouvez démarrer en un temps record avec les campagnes Shopping intelligentes ou les campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche, puis procéder à une réévaluation pour déterminer ce qui convient le mieux à votre marque en fonction de toutes les options à votre disposition et des meilleures pratiques décrites ci-dessus.

    Cette approche de gestion du budget (diffusion permanente vs test) peut également être appliquée à d’autres formes de marketing payant (de la publicité Facebook aux campagnes de marketing d’influence) pour décider du budget à allouer et du canal à privilégier.

    Comment trouver de l’aide pour la gestion de vos campagnes Google Ads

    Si vous vous sentez dépassé, vous n’êtes pas seul. De nombreux entrepreneurs qui n’ont ni le temps ni l’argent requis pour apprendre à créer, configurer et gérer leur propre publicité Google Ads se tournent vers des agences ou des experts spécialisés dans la publicité payante.

    Voici certains points à garder à l’esprit au moment d’externaliser la gestion de vos campagnes Google Ads :

    • Pas de contrat à long terme : si les résultats ne sont pas présents, vous devez pouvoir cesser la collaboration à tout moment.
    • Propriété de tous les comptes, des campagnes et du travail accompli : tout devrait être transparent, et vous devez être le propriétaire du compte, même si vous ne le gérez pas.
    • Connaitre le responsable de votre compte : vous devez idéalement connaitre et faire confiance à la personne qui gère votre compte au quotidien, plutôt qu’à un commercial ou au PDG d’une agence.
    • Être d’accord sur les objectifs/attentes : vous devez connaitre les campagnes que votre agence compte diffuser, la façon dont le budget sera dépensé, le RSIP attendu, et le temps qu’il faudra pour l'exécution.
    • Comprendre la structure tarifaire : en règle générale, vous devrez payer soit des frais fixes, soit des frais basés sur un pourcentage de vos dépenses publicitaires. Vous devez savoir comment ces frais vont varier en fonction de la variation du budget et être conscient qu’il peut y avoir des frais de configuration supplémentaires. Comme il s’agit d’un domaine très concurrentiel, n’hésitez pas à faire le tour de vos options avant de choisir une agence.
    • Considérez les experts spécialisés : bien que de nombreuses agences proposent une gamme de services allant de la conception web à la gestion de la publicité en ligne, vous pouvez choisir une autre route en collaborant avec des experts spécialisés dans les types de campagnes que vous souhaitez mettre en place ou les services que vous recherchez. Ce type de collaboration présente ses propres avantages et inconvénients. Vous devez donc évaluer le RSIP des campagnes diffusées et le temps que vous devez consacrer à chaque expert afin de savoir si ce type de collaboration vous convient.

    Si vous cherchez de l’aide, vous pouvez trouver des Experts Shopify (en recherchant par région) qui se spécialisent dans la publicité sur les moteurs de recherche pour les marchands Shopify.

    Aller de l’avant avec la publicité Google Ads

    Il est évident que le succès sur Google Ads ne s’atteint pas facilement. Il existe de nombreuses nuances dans chaque type de campagne et des variations qui n’ont pas été explicitement abordées ci-dessus, sans parler des modèles d’attribution qui constituent un sujet clé que nous aborderons dans un article dédié.

    Mais la plateforme Google Ads présente des avantages pour tout marchand qui souhaite accéder à l’énorme audience de Google et annoncer en fonction de l’intention de recherche et d’une multitude d’autres options de ciblage et d’emplacements.

    Vous devriez maintenant avoir une meilleure compréhension des possibilités sur la plateforme Google Ads, des attentes à avoir pour les différents types de campagnes, et de la façon d’intégrer ces campagnes dans votre stratégie marketing globale.

    Que vous investissiez du temps et de l’argent dans des formations pour apprendre à gérer vos propres campagnes, ou que vous fassiez appel aux services d’un expert ou d’une agence, le premier pas dans la bonne direction consiste à vous familiariser avec la plateforme et les possibilités qu’elle vous offre.

    Ce guide vous a-t-il été utile ? Si vous avez d’autres questions sur les annonces et la publicité Google Ads, partagez-les ci-dessus !


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    Which method is right for you?Article publié par Aleks Ignjatovic

    Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

    Article original : Marc Weisinger
    Traduction et adaptation : Mehdi Chakir

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