Marketing de fidélisation : comment mesurer et améliorer les indicateurs de fidélisation client

Marketing de fidélisation : comment mesurer et améliorer les indicateurs de fidélisation client

Marketing de fidélisation

Avec des coûts publicitaires en ligne et hors ligne qui atteignent des sommets, les marchands et les e-commerçants doivent rivaliser de façon féroce pour espérer capter en premier l’attention des consommateurs. Mais parvenez-vous à vous en sortir ?

Les espaces publicitaires devenant en effet de plus en plus coûteux, il est aujourd’hui plus important que jamais d’établir une stratégie de marketing de fidélisation pour augmenter les chances de réussite de votre marque.

Mais qu’est-ce que le marketing de fidélisation ? En bref, le concept fait allusion à toutes les initiatives destinées à inciter les clients existants à acheter davantage.

Pour déployer une stratégie de marketing de fidélisation réussie, il est essentiel d’avoir une bonne compréhension des indicateurs de performance connexes. En effet, les indicateurs de fidélisation permettent de mieux comprendre les clients et leurs comportements, et ils facilitent la création d’expériences optimisées qui incitent ces derniers à répéter leurs achats sur la durée.

Mais quels sont ces indicateurs ? Comment les mesurer ? Plus important encore, comment les améliorer ? Il est nécessaire d’apporter des réponses à ces questions pour être en mesure de construire une stratégie de marketing de fidélisation rentable à long terme et accélérer la croissance de votre boutique en ligne.

Dans cette optique, nous allons nous intéresser à trois des plus importants indicateurs de satisfaction client.  

1. Taux de clients récurrents ou d’achats répétés

Le taux de clients récurrents ou d’achats répétés est la pièce maîtresse du marketing de fidélisation. Ce taux représente le pourcentage de clients qui achètent de nouveau dans votre boutique suite à leur achat initial. Il se révèle très utile pour évaluer l’efficacité et la performance de votre stratégie de fidélisation. Plus ce taux est élevé, plus les clients sont enclins à retourner effectuer de nouveaux achats dans votre magasin.

Comment calculer le taux de clients récurrents ?

Le calcul des indicateurs de fidélisation peut parfois être compliqué — et il pourrait même vous intimider si les mathématiques ne sont pas votre fort. Mais rassurez-vous, le calcul du taux de clients récurrents est très simple et ne nécessite que 2 données :

1. Nombre de clients ayant effectué plus d’un achat

Il vous faudra d’abord connaître le nombre de clients qui ont réalisé plus d’un achat pendant une période de temps donnée, de préférence une année pour obtenir des chiffres fiables. Si vous utilisez Shopify, vous pourrez trouver ce nombre en accédant à la section « Customers » et en cliquant sur l’onglet « Repeat Customers » (« Clients récurrents »).

clients ayant effectué plus d'un achat

2. Nombre de clients uniques

Il s’agit du nombre de clients uniques qui ont réalisé des achats dans votre boutique pendant la période de temps sélectionnée. Il s’agit d’une donnée qui diffère du nombre de commandes. Si vous utilisez Shopify, vous pourrez trouver ce nombre en accédant à la section « Customers » et en filtrant tous les clients qui ont passé une commande lors de la période de temps que vous avez définie (p.ex. l’an passé).

nombre de clients uniques

Une fois ces deux données en main, il vous suffira de diviser le nombre de clients ayant réalisé plus d’un achat par le nombre de clients uniques.

Taux de clients récurrents = (Nombre de clients ayant réalisé plus d’un achat) / (Nombre de clients uniques)

Comment améliorer le taux de clients récurrents

Vous fournissez des efforts et vous travaillez dur pour acquérir chaque nouveau client. Vous devriez par conséquent fournir autant d’efforts pour fidéliser vos clients existants. Il est estimé qu’il est 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de vendre à un client existant. Il est en effet plus facile de convaincre quelqu’un qui a déjà réalisé un engagement par le passé.

Voici quelques astuces qui vous permettront d’inciter plus efficacement les nouveaux clients à devenir des clients récurrents.

Envoyez une note de remerciement

Dans un monde où tout est devenu instantané et où la technologie occupe une place primordiale, les gens sont parfois à la recherche dun changement de rythme. Les notes de remerciement écrites à la main constituent une excellente façon d’encourager les clients à revenir visiter votre boutique pour acheter de nouveau.

note remerciement fidélisation

Les notes écrites à la main montrent à vos clients que vous avez pris le temps de les contacter de façon personnalisée — contrairement aux reçus envoyés en ligne et aux e-mails de confirmation de commande automatisés. L’attention au détail ajoute de la valeur à l’expérience d'achat et se révèle essentielle pour fidéliser les clients à long terme.

Proposez une remise spécialement destinée aux nouveaux clients

Vous pourriez améliorer l’efficacité de vos efforts de fidélisation en incluant un coupon promotionnel avec votre note de remerciement. Généralement, les offres de remises sont à éviter, puisqu’en soldant vos produits trop souvent, vous habituez vos clients à attendre les périodes promotionnelles pour réaliser des achats (et vous perdez par conséquent en rentabilité).

L’approche peut cependant se révéler utile si les remises sont spécialement destinées aux nouveaux clients. Il pourrait s’agir du coup de pouce dont ces derniers ont besoin pour revenir visiter votre boutique. Vous pourriez rendre votre offre plus alléchante en leur offrant un pourcentage de remise plus élevé que celui généralement proposé par la plupart des sites e-commerce, par exemple 20 % de remise au lieu de 10 %.

Selon Market Wired, lorsqu’un pourcentage de remise plus motivant est offert aux nouveaux clients, par exemple 20 % ou plus, la probabilité que ces derniers réalisent un deuxième achat atteint les 54 %. Considérez les remises de ce type comme un investissement destiné à augmenter votre taux de clients récurrents. Après tout, il se révèle toujours plus rentable de vendre aux clients existants que d’en acquérir de nouveaux.

2. Fréquence d’achat

Cet indicateur représente la fréquence à laquelle les clients reviennent réaliser de nouveaux achats dans votre boutique. Il s’agit d’un indicateur de grande importance lorsque l’on sait que les clients récurrents génèrent 40 % des revenus annuels d’une boutique e-commerce typique. Il va sans dire qu’une diminution de la fréquence d’achat des clients récurrents réduirait terriblement le chiffre d’affaires réalisé.

Comment calculer la fréquence d’achat

La fréquence d’achat et le taux de clients récurrents/d’achats répétés se calculent de façon comparable. Il vous suffit de sélectionner la même période d’analyse définie pour le calcul du taux de clients récurrents, et de diviser le nombre total de commandes par le nombre de clients uniques.

Fréquence d’achat = Nombre total de commandes / Nombre de clients uniques

Comment améliorer la fréquence d’achat ?

Même si la fréquence d’achat dans votre boutique en ligne est élevée, il est toujours possible de l’améliorer. Comme dans le cadre de toute autre initiative promotionnelle, une stratégie de marketing de fidélisation vise avant tout à inciter davantage de clients à réaliser davantage d’achats pour augmenter les revenus.

Voici certaines approches à considérer pour améliorer la fréquence d’achat dans votre boutique.

Mettez en place un programme de fidélisation

Les programmes de fidélisation constituent un excellent moyen d’améliorer la fréquence d’achat, puisqu’ils détournent de façon efficace les clients de la concurrence en focalisant leur attention sur vos offres. En distribuant aux clients des points de fidélité, vous motivez ces derniers à acheter davantage pour accumuler plus de points et profiter des offres proposées dans le cadre de votre programme. Le processus se transforme en un échange rentable pour les deux parties : vos clients reçoivent des points de fidélité lors de chaque commande, et vous augmentez la fréquence d’achat dans votre boutique.

 programme de fidélisation

Vous pourriez offrir aux nouveaux clients des points de bienvenue dès qu’ils créent un compte sur votre boutique pour passer leur toute première commande. Mis à part le fait de les enthousiasmer, cela les incitera à réaliser de nouveaux achats. Si vous utilisez Shopify, vous pouvez facilement mettre en place un programme de fidélisation en utilisant une application comme Smile.io (interface en anglais).

Envoyez des e-mails de suivi

Si la fréquence d’achat est la pièce maîtresse du marketing de fidélisation, l’e-mail marketing est sans aucun doute l’outil de fidélisation le plus efficace qui existe. Les e-mails vous permettent de rester en contact avec vos clients avant et après leur commande initiale, de construire une relation avec ces derniers, et de continuer à leur vendre vos produits à long terme. Il est vital que chaque e-mail envoyé apporte de la valeur à l’expérience vécue par vos clients. Dans le cas contraire, ces derniers pourraient se désabonner de votre liste.

Vous pourriez augmenter l’efficacité de votre premier e-mail en recommandant quelques produits liés à la commande initiale des clients. Pour une approche encore plus élaborée, vous pourriez inclure également dans votre message des témoignages positifs, destinés non seulement à soutenir la valeur de chaque produit recommandé, mais également à augmenter le désir d’achat des clients.

Une fois que ce premier e-mail de suivi aura été envoyé, vous devrez maintenir vos abonnés engagés en continuant à leur envoyer régulièrement des e-mails personnalisés qui présentent de nouveaux produits et de nouvelles offres susceptibles de les intéresser.

Il vous sera beaucoup plus facile d’améliorer votre taux de fidélisation client en vous appuyant sur une stratégie de marketing par e-mail efficace. En effet, des clients qui reçoivent régulièrement vos e-mails sont plus susceptibles de se souvenir des raisons qui les ont poussés à préférer votre marque, et d’envisager l’achat d’autres produits dans votre boutique qui peuvent améliorer leur style de vie. Bien évidemment, cela se traduit généralement par davantage de ventes à long terme.

3. Augmentez le panier moyen

Une fois que vous aurez calculé le taux de clients récurrents et la fréquence d’achat, vous devrez vous focaliser sur le panier moyen. Cet indicateur représente la somme moyenne qu’un client dépense dans votre boutique lors de chaque transaction.

Comment calculer le panier moyen ?

Pour calculer le panier moyen, vous devrez vous fonder sur la même période de temps définie pour le calcul du taux de clients récurrents et de la fréquence d’achat. Il vous suffira ensuite de diviser votre chiffre d’affaires par le nombre de commandes passées dans votre boutique.

Panier moyen = Chiffre d’affaires généré / Nombre total de commandes traitées

Comment augmenter le panier moyen

Pour augmenter le panier moyen, gardez ceci en tête : plus les clients vous apprécient, plus ils dépenseront dans votre boutique. Bien que la combinaison d’outils de fidélisation comme les programmes de fidélité et les offres promotionnelles permette de construire une expérience client positive qui favorise à son tour la création de relations durables, plusieurs autres tactiques peuvent être employées pour augmenter le panier moyen.

Définissez des montants d’achat minimum pour l’expédition gratuite

Selon UPS, 88 % des consommateurs ont déjà abandonné leur panier d’achat, 61 % d’entre eux ayant admis l’avoir fait pour éviter de payer des coûts d’expédition élevés. Ces statistiques montrent bien que les consommateurs ont horreur de payer les frais de livraison. En fait, ces derniers seraient même disposés à acheter davantage pour ne pas perdre de l’argent sur l’expédition.

Vous pouvez profiter de ce biais cognitif en fixant un montant de commande minimum à partir duquel l’expédition est offerte. Il s’agit d’une façon efficace d’inciter les clients à débourser des sommes plus importantes. Les données démontrent en effet que la plupart des consommateurs sont disposés à ajouter plus de produits à leur panier pour bénéficier d’une expédition gratuite. Cette tactique permettrait même selon certaines études d’augmenter le panier moyen de 90 %. Par ailleurs, les limites définies pour l’expédition gratuite profitent aux deux parties puisque, tandis que vous augmentez votre panier moyen, les clients quant à eux bénéficient d’un service de livraison gratuite.

Le même principe peut être appliqué aux codes promotionnels. 85 % des consommateurs recherchent des coupons avant de se rendre sur un site e-commerce, et la plupart d’entre eux ne décident de réaliser un achat que s’ils estiment avoir déniché une offre suffisamment alléchante.

offres de fidélisation

Vous pourriez ainsi offrir une remise à partir d’un montant d’achat minimum, dont les clients pourraient profiter en utilisant un code promotionnel prévu à cet effet. La remise offerte pourrait être présentée de différentes façons. Par exemple, vous pourriez offrir une réduction de 50 € pour chaque achat de 100 € ou plus (au lieu d’exprimer la remise en pourcentage). Les promotions bien pensées se révèlent souvent très efficaces pour inciter les consommateurs à ajouter plus d’articles à leur panier lors de chaque transaction.

Recommandez des produits

Les recommandations de produits permettent de créer une expérience hautement personnalisée, qui se révèle à son tour un outil de fidélisation efficace pour augmenter le panier moyen. Outre les recommandations partagées dans vos e-mails, vous pouvez présenter des recommandations sur-site pour inciter les clients à dépenser davantage pendant qu’ils consultent votre boutique et qu’ils réalisent leurs achats.

Les offres groupées constituent la meilleure façon de mettre en œuvre cette stratégie. En offrant des packs de produits en remise, vous éveillerez la curiosité de clients qui n’auraient autrement pas été intéressés par l’achat des mêmes produits aux prix habituels. Vous pourriez augmenter l’efficacité et l’attrait de cette technique en faisant savoir aux clients que les packs en remise contiennent des « produits exclusifs » et particulièrement populaires. Pour les clients, les offres alléchantes de ce type constitueront une façon conviviale de tester de nouveaux produits sans réaliser d’engagement important et sans prendre de risques.

offres groupées

Les packs de démarrage sont également très efficaces pour éveiller l’intérêt des nouveaux clients et des clients récurrents. Les consommateurs qui souhaitent tester un nouveau produit se sentent souvent un peu perdus. En proposant un kit de démarrage comprenant tous les éléments dont ces derniers ont besoin pour profiter pleinement de leur nouvel achat, vous instaurez un climat de confiance et les encouragez à revenir vers vous pour leurs achats futurs.

En proposant des recommandations pertinentes de produits, vous encouragez les clients à faire confiance à votre boutique et à vos produits. Cette relation de confiance incite ces derniers à ajouter plus d’articles à leur panier lors de chaque transaction.

La valeur client : le pilier du marketing de fidélisation

Que vous tentiez d’améliorer ces indicateurs un à la fois ou de façon simultanée, l’augmentation de la valeur client reste l’objectif ultime du marketing de fidélisation.

Cet indicateur se révèle en effet essentiel pour déterminer votre budget marketing et augmenter vos revenus. Pour le calculer, vous devrez d’abord connaître la fréquence d’achat et le panier moyen. En multipliant ces deux dernières données, vous obtiendrez la valeur client qui vous permettra d’évaluer les résultats de vos efforts promotionnels et de votre stratégie de fidélisation.


Which method is right for you?À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français, traductrice et responsable du marketing de contenu pour les marchés francophones.

Article original en anglais : Kirsten Burkard
Traduction : Mehdi Chakir

Démarrez votre essai gratuit de 14 jours dès aujourd’hui !