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Inbound marketing ou marketing entrant : concept et stratégies

Le marketing entrant_concept et stratégies pour vos campagnes

L'inbound marketing ou marketing entrant est l’une de ces expressions légèrement nébuleuses qui flottent dans les airs lors des réunions : un concept que tout le monde pense plus ou moins comprendre, et que tout le monde tente de mettre en œuvre.

Mais souvent, on croit que l'inbound marketing se résume à éliminer quelques articles de blog qui ne génèrent pas beaucoup de trafic ou de prospects, ou à d’autres initiatives minimalistes.

Cela indique clairement un manque fondamental de compréhension du concept de marketing entrant, et de la façon de le mettre en œuvre.

Nous clarifions par conséquent dans cet article ce qu’est l'inbound marketing, et les étapes à suivre pour mettre efficacement en œuvre une campagne de marketing entrant.

Qu’est-ce que l'inbound marketing ou marketing entrant ?

La façon la plus simple d’expliquer le concept d'inbound marketing consiste à considérer qu’il s’agit d’un canal permettant d’attirer des visiteurs sur votre site à travers la publication et l’optimisation d’un contenu ciblé et particulièrement engageant. Ce contenu doit ensuite être mis en valeur par vous, l’e-commerçant ou l’affilié, et plus important encore, par les gens qui le consomment.

Cela diffère d’une approche de marketing en ligne habituelle, dans le sens où il n’y a pas besoin d’investir un gros budget publicitaire pour générer du trafic payant sur un site web. L'inbound marketing se révèle donc très précieux pour les startups et les petites entreprises qui ne disposent pas de budgets marketing importants.

Rappelez-vous cependant que même si la mise en œuvre d’une stratégie de marketing entrant ne nécessitera beaucoup de capital à un stade initial, elle consommera tout de même beaucoup de ressources, puisqu’il faut fournir beaucoup d’efforts pour créer une banque de contenu de grande qualité.

Examinons les étapes principales de la mise en œuvre d’une campagne d'inbound marketing.

1. Commencez par la recherche de mots-clés

recherche de mots-cles

La première étape de la mise en œuvre d’une campagne d'inbound marketing consiste à identifier les sujets à traiter dans votre contenu qui sont les plus susceptibles de générer du trafic qualifié (pas seulement du trafic).

Pour des raisons évidentes, ces sujets doivent être en lien avec votre domaine d’activité et votre audience cible. Il est inutile de bloguer sur le jardinage si vous vendez des meubles de décoration.

De façon générale, pour que votre contenu génère un nombre considérable de visites, vous devez vous assurer de ce qui suit :

  • Un nombre considérable de personnes recherchent les mots-clés que vous comptez cibler dans votre contenu en premier lieu.
  • Les résultats de recherche ne sont pas tous saturés d’articles de sites populaires qui traitent exactement du même sujet.

En d’autres termes, vous devez généralement trouver « une niche de contenu » — un vide dans les résultats de recherche qui reflète une demande qui n’est pas encore servie en matière d’informations liées à votre domaine.

Pour trouver cette niche, vous allez devoir utiliser un outil de recherche de mots-clés. Il y en a plusieurs sur le marché, comme SEMRush, Serpstat et Ahrefs.

Vous pouvez utiliser ces outils pour trouver deux informations essentielles qui vous aideront à identifier votre niche :

  • Le volume mensuel de recherches qu’enregistrent des mots-clés déterminés.
  • Le niveau de difficulté pour se classer pour ces mots-clés.

Supposons que vous ayez créé une application iPhone conçue pour les joggeurs, et que vous souhaitiez la vendre aux personnes qui souhaitent rester en forme. Vous pouvez maintenant saisir des termes ou des expressions dans votre outil de recherche de mots-clés pour identifier les plus gros volumes de recherche et trouver des titres à fort potentiel pour vos articles de blog.

Pour poursuivre avec cet exemple, vous vous rendrez rapidement compte qu’il serait inutile de publier des articles avec des titres ciblant des mots-clés génériques qui enregistrent de très gros volumes de recherche, comme « iphone » ou « applications iphone » — puisque vous ne parviendrez jamais à rivaliser avec Apple dans les résultats de recherche.

Cela dit, vous identifierez peut-être une opportunité dans les résultats de recherche pour des mots-clés comme « application iphone gratuite pour joggeurs », ou « appli ios joggeurs ».

L’astuce consiste à trouver des expressions qui non seulement génèrent un volume considérable de recherches de la part des personnes les plus susceptibles de s’intéresser à votre produit ou service, mais qui présentent également un niveau de difficulté réduit.

2. Créez un contenu extrêmement engageant

contenu engageant

Une fois que vous aurez trouvé votre niche, il sera temps de créer un contenu optimisé pour les moteurs de recherche, qui va également générer des clics de la part des internautes. En règle générale, un contenu très élaboré partagé sous la forme d’articles de blog constituera le meilleur choix.

Il existe de nombreuses raisons qui font du contenu élaboré le meilleur type de contenu à produire, les deux plus importantes étant :

  • Sa richesse en mots-clés, qui est très appréciée par les moteurs de recherche.
  • La profondeur du contenu permet aux internautes de trouver des réponses à leurs questions et les rend plus susceptibles de partager votre article de blog.

Au moment de créer votre contenu, vous devez également vous assurer que vous prenez certaines mesures de base pour garantir sa visibilité par les moteurs de recherche. Cela signifie adhérer aux meilleures pratiques concernant le formatage et la formulation des titres de pages, des entêtes, et des métadonnées dans votre contenu.

La clé consiste à vous assurer que le contenu que vous créez pour une campagne d'inbound marketing apporte une véritable valeur ajoutée, qu’il s’agisse d’un article de blog ou d’une vidéo, qu’il soit long ou court. Que ce contenu apporte de la valeur en divertissant, en informant, ou en conjurant certaines émotions, il doit réellement satisfaire vos lecteurs et leur donner envie de le partager.

3. Encouragez le partage de contenu

partage de contenu

Les campagnes d'inbound marketing ne réussissent vraiment que lorsque les gens partagent le contenu que vous avez produit pour eux.

Il existe deux types de partage de contenu à encourager :

  • Partages sociaux — Tweets, insertion de votre contenu dans des publications Facebook, etc.
  • Création de liens retours — Lorsque quelqu’un publie un lien vers votre contenu sur son site.

Comme vous vous en doutez probablement déjà, les partages sociaux génèrent du trafic vers votre contenu en augmentant sa visibilité dans les flux sociaux, et ils génèrent également des clics. Dans cette optique, il serait judicieux que vous ajoutiez des icônes de partage social à votre site en veillant à les rendre clairement visibles, et que vous encouragiez le partage social dans vos articles.

Les liens retours sont extrêmement importants pour garantir la visibilité dans les résultats de recherche. En termes simples, plus votre contenu génère de liens de sources fiables, plus il est probable que les internautes le découvrent dans les résultats de recherche.

Vous devriez demander de façon directe aux lecteurs de publier sur leur site un lien retour vers votre contenu. Même si certains lecteurs n’auront pas de site web ou de blog, d’autres auront une présence en ligne, et créeront un « jus de liens » précieux s’ils répondent en grand nombre à votre demande. Assurez-vous donc d’inclure un appel à l’action du type « Créez un lien vers cet article si vous le trouvez utile ! » dans votre contenu.

En outre, dans la plupart des cas, vous aurez besoin de déployer une stratégie de construction de liens retours. Cela implique de contacter les blogueurs et les rédacteurs en chef de sites d’actualités dans le but de les amener à insérer dans leur contenu des liens qui pointent vers votre propre contenu. Idéalement, vos liens retours devraient contenir un texte d’ancrage — le texte cliquable d’un lien — qui comprend les mots-clés pour lesquels vous souhaiteriez vous classer.

4. Convertissez les visiteurs en prospects

visiteurs en prospects

Une fois que les visiteurs seront sur vos pages, il sera temps de les convertir. La meilleure façon de s’y prendre consiste à capturer leurs adresses e-mail.

Bien qu’il soit certainement utile d’accumuler des followers sur les réseaux sociaux à travers le marketing de contenu, la capture des adresses e-mail reste la meilleure forme d’acquisition de prospects pour deux raisons principales :

  • L’e-mailing présente un retour sur investissement plus élevé (RSI)
  • Vous gérez votre relation avec vos abonnés et vous pouvez les contacter directement par e-mail. Vous n’aurez pas à craindre les mises à jour des algorithmes sociaux qui risquent de nuire à la visibilité organique de votre contenu.

Pour capturer des adresses e-mail, vous allez devoir utiliser un service d’e-mail marketing et intégrer des formulaires d’inscription bien visibles dans votre site.

En général, les formulaires d’inscription contextuels et les formulaires géants de bienvenue sont les plus efficaces. Vous devez néanmoins prêter attention à la façon dont vous les mettez en œuvre, puisque Google ne voit pas d’un bon œil les popups intrusifs.

Que vous utilisiez des popups ou non, vous devez veiller à ce que les formulaires d’inscription à votre liste e-mail soient très bien visibles.

Cela signifie généralement que :

  • Les formulaires d’inscription devraient être intégrés dans la barre latérale de votre site.
  • Un bouton d’abonnement devrait être intégré dans votre navigation.
  • Un formulaire d’inscription devrait être intégré en bas de chaque article de blog.
  • Votre pied de page devrait inclure un bouton qui permet aux visiteurs de s’inscrire à votre liste.

En fin de compte, vous devez faciliter autant que possible aux visiteurs l’inscription à votre newsletter. En outre, vous devez rendre la possibilité de rejoindre votre liste très attrayante. N’utilisez pas un appel à l’action générique du type « Inscrivez-vous à la newsletter ! » — mettez en avant tous les avantages dont l’abonné potentiel pourrait profiter en s’abonnant à votre liste.

Une fois que vous aurez capturé l’adresse e-mail d’un visiteur, vous serez tenté de saisir l’occasion pour immédiatement essayer de lui vendre vos services ou vos produits.

Et bien qu’il soit évidemment important de promouvoir vos offres auprès de votre liste e-mail, si vous êtes sérieux au sujet de votre stratégie d'inbound marketing, vous devriez également encourager votre liste à promouvoir vos éléments de contenu — par exemple, des articles de blog et des vidéos (entre autres) que vos abonnés pourraient trouver intéressants.

Plus il y a d’abonnés qui découvrent votre contenu à travers vos newsletters, plus ce contenu sera consulté, ce qui est susceptible de se traduire par davantage de partages sociaux et de liens retours vers votre contenu (et en fin de compte plus de trafic).

Vous pouvez promouvoir votre contenu très facilement en utilisant des autorépondeurs — des outils intégrés aux solutions de marketing par e-mail, qui permettent d’automatiser l’envoi de newsletters à des intervalles prédéfinis. Ces autorépondeurs doivent renvoyer les abonnés vers d’autres éléments de contenu de votre site qu’ils pourraient apprécier. Naturellement, dans vos newsletters, vous devez les encourager à partager ce contenu sur les réseaux sociaux et à créer des liens retours.

5. Créez un tunnel de vente

tunnel de vente

Pour tirer le maximum du marketing inbound, vous devez avoir une idée très précise des demandes que vous allez présenter aux prospects que vous avez capturés grâce à vos efforts soutenus de création de contenu.

Une séquence de messages structurée sous la forme d’un tunnel de vente ou de conversion vous sera particulièrement utile à ce stade. Il s’agit essentiellement d’un ensemble d’étapes que chaque prospect devra suivre. La nature de votre tunnel de vente dépendra du type d’activité que vous gérez, le but étant de créer un parcours qui convertit efficacement les abonnés de votre liste e-mail en clients qui achètent ce que vous vendez.

Idéalement, ce processus de conversion doit être aussi personnalisé que possible. Utilisez la segmentation des données en parallèle avec le contenu e-mailing et les scripts d’appels téléphoniques pour fournir à vos prospects les informations les plus ciblées et les plus pertinentes qui soient.

Les autorépondeurs peuvent se révéler très utiles ici, ainsi que les systèmes de gestion de relation client – en particulier ceux qui prennent en compte les données et les comportements utilisateurs pour vous assister dans la création de processus sophistiqués et d’une série de messages hautement personnalisés et automatisés.

Analysez, optimisez, réitérez

Analyser optimiser reitérer

Une fois que votre processus d'inbound marketing sera opérationnel et sur les rails, vous ne devez pas vous arrêter là. Votre prochaine tâche consiste à identifier ce qui fonctionne et ce qui pose problème, à optimiser le processus, et à réitérer la démarche.

Fondez-vous sur les données des outils de recherche de mots-clés, d’analyse de sites web, des rapports e-mailing, et de vos profils sociaux pour identifier le type de contenu qui enregistre la meilleure performance, ainsi que le type de contenu que vous devriez créer à l’avenir.

De façon similaire, gardez à l’œil votre tunnel de vente, vos autorépondeurs, et votre système de gestion de relation client pour comprendre ce qui fonctionne en matière de génération de prospects et de clients, et déterminer des façons de rationaliser et d’optimiser ce processus à mesure que vous développez votre activité.

Vous comptez planifier une campagne de marketing entrant ? Faites-le-nous savoir dans les commentaires.


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Which method is right for you?Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original : Chris Singleton
Traduction et adaptation : Mehdi Chakir

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