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Reciblage : comment atteindre des clients qui ne figurent pas sur votre liste d'adresses e-mail ?

Reciblage clients

Réaliser sa première vente n’est pas facile. Et bien qu’il soit plus aisé de convertir un client existant en un client récurrent, le pari est loin d’être gagné d’avance. Une fois qu’un prospect achète dans votre boutique en ligne pour la première fois, comment comptez-vous le maintenir engagé pour l’inciter à répéter cette action ? C’est le thème que nous abordons aujourd’hui dans notre série de questions posées par la communauté Shopify à notre équipe d’experts.

Question :

Quelles sont les meilleures façons de recibler un client après un achat ? Je sais que certains clients ont acheté dans ma boutique en ligne. Je sais ce qu’ils ont acheté. Mais je sais également qu’ils ne figurent pas sur ma liste d'adresses e-mail, et qu’ils ne me suivent pas non plus sur les réseaux sociaux. Quelles sont les stratégies à considérer pour interagir avec ces clients et les inciter à répéter leurs achats ?

Réponse :

Un client qui a déjà acheté l’un de vos produits a confirmé son intérêt, et tant que vous respectez les promesses transmises par vos actions marketing, il y a de fortes chances que ce client revisite votre boutique en ligne. Mais, comme vous l’avez mentionné, certains clients ne suivent pas les étapes requises pour rester en contact avec votre marque. C'est là que le reciblage entre en jeu. 

Le reciblage, aussi appelé retargeting ou remarketing, est une stratégie de publicité payante qui vous permet de montrer des publicités sur différentes plateformes, à des gens qui ont déjà visité votre site web — tant que vous avez les bons mécanismes de suivi en place. Vous pouvez choisir de recibler en fonction du comportement des internautes sur votre site — y compris afficher des publicités uniquement aux personnes qui ont passé une commande.

Pour vous aider à démarrer, nous nous sommes entretenus avec deux experts au sujet de la valeur cachée du reciblage, et du processus de configuration des premières campagnes de remarketing. Brent Stirling gère les campagnes de publicité sur les réseaux sociaux chez Shopify, et Reza Khadjavi est le fondateur de Shoelace, un logiciel qui aide les e-commerçants à automatiser leurs campagnes de reciblage sur Facebook et Instagram.

Ils ont partagé quelques stratégies qui vous aideront à recibler vos clients pour faire croître votre activité — même si ces derniers ne figurent pas dans votre liste d'adresses e-mail ou qu’ils ne vous suivent pas sur les réseaux sociaux.

Appuyez-vous sur la publicité pour construire vos audiences

Lorsqu’il s’agit d’encourager des clients à acheter de nouveau dans une boutique e-commerce, il peut être tentant de se focaliser sur un seul objectif : augmenter les ventes. Mais il existe de nombreuses autres initiatives plus stratégiques pour recibler les clients à un stade précoce du processus d’achat. Brent et Reza recommandent tous deux de considérer le rôle que joue la publicité payante dans votre stratégie marketing globale.

« L’une des façons de maintenir les clients engagés après un achat consiste à les recibler avec une publicité qui les encourage à s’abonner à votre newsletter, » explique Reza. 

Il existe de nombreuses initiatives pour recibler les clients à un stade précoce du processus d’achat.

Vous pouvez facilement identifier un client qui a passé une commande si vous avez un pixel Facebook installé sur votre site, sans nécessiter l’adresse e-mail utilisée par le client pour effectuer le paiement. À partir de là, vous pouvez créer une publicité Facebook qui rappelle à la personne que l’abonnement à votre newsletter présente de nombreux avantages.

« Il ne faut pas toujours chercher à déclencher la vente, » conseille Reza. « Vous pourriez utiliser une campagne de retargeting pour inciter les clients à s’abonner à votre liste d'adresses e-mail, car cela vous permettrait de les contacter gratuitement, à tout moment. »

Mais votre objectif n’est pas encore atteint même si le client s’abonne à votre liste, puisqu’il n’aura pas encore cliqué sur le bouton « Payer » pour passer sa seconde commande.

Pensez plus loin que la boîte de réception

Même si votre liste d'adresses e-mail s’agrandit, elle ne constituera pas à elle seule une baguette magique. Reza a constaté lui-même que le marketing par e-mail donne les meilleurs résultats quand il est déployé en simultané avec une campagne de reciblage. Il recommande donc de s’appuyer sur les deux canaux pour construire des campagnes plus efficaces.

« L’e-mail reste un excellent canal, » déclare Reza, « mais même quand des personnes s’abonnent à votre liste, parfois vos e-mails finissent dans l’onglet Promotions de leur boîte de réception Gmail, ou passent inaperçus. »

« Et même quand les abonnés remarquent votre e-mail et l’ouvrent, il reste à renforcer le message transmis à travers le reciblage pour plus d’efficacité. Car ces derniers pourraient consulter votre e-mail à la hâte s’ils sont occupés, et oublier de répondre à votre appel à l’action. Si vous les reciblez ultérieurement, ils pourraient apercevoir une publicité Instagram qui transmet le même message que celui de l’e-mail et se dire, “C’est bon, je sais que je veux acheter ça”. »

En combinant ces efforts, vous parviendrez à créer une campagne multicontact, qui vous permet de transmettre un message cohérent à un client cible à travers différents canaux et différents points de contact. Si vous n’avez jamais encore diffusé de publicités payantes, vous pouvez simplifier votre première campagne de reciblage en suivant les étapes suivantes (ou en utilisant Shoelace, qui automatise le processus pour vous) :

  • Quand vous envoyez une campagne e-mailing, adaptez ce même message de façon à ce qu’il convienne au format d’une publicité Facebook ou Instagram.
  • Créez une nouvelle publicité qui pourra être diffusée juste après l’envoi de la campagne e-mailing, et testez sa performance auprès de différentes audiences.
  • Si vous souhaitez atteindre uniquement votre liste d'adresses e-mail avec une publicité de reciblage, vous pouvez répéter dans votre annonce le même message que celui de l’e-mail que vous envoyez à vos abonnés. Il vous suffira dans ce cas de télécharger vos e-mails sur votre plateforme publicitaire.
  • Si vous utilisez un Pixel Facebook, vous pouvez également recibler tous les anciens acheteurs.

Commencez doucement et définissez vos marges

C’est en diffusant vos premières publicités et en investissant un peu d’argent que vous commencerez à vous familiariser avec le reciblage. C’est pourquoi même les annonceurs expérimentés commencent par investir de petits montants pour tester la rentabilité quand ils diffusent de nouvelles campagnes. Brent vous recommande de définir vos marges de profit pour vous assurer de ne pas dépasser votre budget.

« Il y a plusieurs variables à considérer quand vous diffusez des publicités sur Facebook, » déclare Brent. « Dès le départ, assurez-vous de définir un petit budget quotidien ou un petit budget pour toute la durée de la campagne, en choisissant les conversions comme objectif. Plusieurs marketeurs définissent une enchère maximale par conversion, mais il vous faut connaître vos marges pour faire de même. Si votre panier moyen est de 60 €, combien pensez-vous pouvoir dépenser confortablement pour capturer cette vente ? Il vous faudra un peu de temps pour trouver la bonne zone de tir. L’objectif étant de maximiser les conversions en réduisant autant que possible vos enchères. Peut-être que pour vous, ce sera 10 € par conversion, ou 20 €. Tout cela dépendra de l’activité e-commerce. »

C’est en diffusant vos premières publicités et en investissant un peu d’argent que vous commencerez à vous familiariser avec le reciblage.

Pour mettre en pratique les conseils de Brent, vous devez examiner votre budget professionnel pour mieux cerner vos marges de profit. En gros, votre marge de profit correspond à la différence entre votre prix de vente, et toutes les dépenses supportées pour obtenir le produit et le faire atterrir entre les mains du client. Ces dépenses peuvent inclure :

  • Des coûts fixes, comme vos factures de téléphone, de service Internet, et d’hébergement web.
  • Des coûts variables, comme les coûts des matières premières qui vous permettent de créer vos produits.
  • Des coûts ponctuels, comme l’achat d’un ordinateur ou d’un appareil photo.

Quand vous commencez à diffuser des publicités payantes, vous ajoutez un coût variable à l’équation. Il est donc important de maîtriser votre comptabilité professionnelle pour ne pas perdre en rentabilité au moment d’investir dans la publicité payante.

Pour connaître vos marges de profit, vous devez d’abord comprendre comment l’argent de votre entreprise est dépensé. Vous pouvez dès à présent vous mettre dans le bain en apprenant à réaliser des analyses de seuil de rentabilité pour vos nouvelles initiatives promotionnelles payantes.

La publicité payante pour convertir les clients occasionnels en clients fidèles

Lorsque quelqu’un achète sur votre boutique en ligne, il se familiarise avec votre marque et vos produits. Même s’il y a des clients qui ne figurent pas dans votre liste d'adresses e-mail, ou qui ne vous suivent pas sur les réseaux sociaux, vous parviendrez, grâce au reciblage, à les atteindre de nouveau pour les maintenir engagés et les inciter à répéter leurs achats.

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Texte original par Reza Khadjavi. Traduction par Mehdi Chakir.

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