Les secrets du succès digital d'une marque de nutrition française : Interview de So Shape

Les secrets du succès digital d'une marque de nutrition française : Interview de So Shape
Berlingots So Shape

Aujourd’hui, nous vous présentons l’histoire d’un succès « made in France ». L’invité du blog s’appelle Raphaël Wetzel, il est le co-fondateur de la marque So Shape.

Après des études de droit, Raphaël se tourne vers l’entrepreneuriat et retourne sur les bancs d’HEC pendant un an où il fera la rencontre de Steven Tordjeman, pharmacien de formation.  

En apparence, rien ne pouvait réunir ce duo : Raphaël est un ancien juriste et gourmand ; Steven le scientifique est passionné de nutrition. Pourtant, ils partagent un style de vie actif et urbain, et des passions communes pour l'entrepreneuriat et le bien-être.

Le coup de foudre professionnel est immédiat et l’idée du projet naît progressivement : créer de la Smart Food ou des produits de remise en forme sains, nourrissants et gourmands comprenant tous les nutriments nécessaires à une vie active.

So Shape en quelques dates clés :

  • 2013 - la start-up So Shape voit le jour avec pour seul apport deux prêts étudiants
  • 2014 - le lancement du site e-commerce sur Shopify 
  • 2017 - So Shape compte plus d'une vingtaine d’employés, un nouveau site e-commerce, plusieurs millions de berlingots vendus et une ambition internationale. 

Retour sur le succès d’une marque qui ne manque pas de saveur.

Qu'est-ce que So Shape ? Présentez-nous la marque.

So Shape est née du mélange de nos deux visions. Je suis un gourmand de nature et Steven est un passionné de nutrition. Menant une vie active, nous faisions le constat que peu de solutions existaient pour s’alimenter de manière saine ou pour se remettre en forme, sans compromettre le plaisir et le goût.

On a voulu briser les codes du secteur de la nutrition tant au niveau de la formulation des produits, du packaging que de la distribution.

So Shape est née d’une volonté commune de créer des produits de remise en forme à la fois nutritifs et gourmands. Il était capital pour nous de créer un produit aussi fidèle que possible à notre vision. Pourtant, s’attaquer au monde des substituts de repas n’était pas si simple. Le secteur a subi pas mal de revers et une mauvaise presse au fil des années. On a voulu briser les codes du secteur tant au niveau de la formulation des produits, du packaging que de la distribution.

Berlingot So shape

Avec So Shape, nous voulions redonner confiance aux consommateurs et offrir des produits intelligemment formulés pour toutes les personnes qui souhaitent garder la ligne ou se remettre en forme. Les berlingots, appelés Smart Meals, sont les premiers produits vendus. Puis, nous nous sommes diversifiés vers la création d’autres produits appelés Smart Food ou des encas sains et délicieux (muffins, pancakes et céréales). La distribution So Shape se fait uniquement en ligne.

Smart pancakes So Shape

Vous étiez juriste et Steven était pharmacien, devenir entrepreneur, c’était un changement important dans vos vies. Comment l’avez-vous vécu ?

Devenir entrepreneur était le cheminement d’une vie pour nous. Steven et moi, nous avions fait des études longues, mais nous souhaitions tous deux nous accomplir dans l’entrepreneuriat. Devenir entrepreneur, on ne va pas se mentir, c’est beaucoup de travail et de passion.

On a absolument tout fait pendant 18 mois, après quoi nous avons embauché notre première stagiaire. C’est ça quand on monte une start-up, il faut savoir toucher à tout : s’occuper des commandes, emballer les cartons, etc.

Steven s’y connaît en street art ; de mon côté, j’ai fait du dessin. Chacun a pu apporter sa touche artistique. Pour nous, l’aspect visuel est tout aussi important que l’aspect gustatif. Aujourd’hui, nous avons gardé cet état d’esprit ; So Shape est composée d’une vingtaine de personnes, et il est toujours aussi important d’avoir une équipe de touche-à-tout.

il a fallu une année complète pour élaborer LA formule parfaite de berlingot qui répondait à notre cahier des charges.

Quels ont été vos challenges en termes de création de produits ?

Le berlingot So Shape est le premier produit développé. Nous voulions créer un packaging gourmand, ludique et amusant qui rappelle l’enfance ; et créer des produits de grande qualité.

Un premier défi technique s’est imposé : le design de produit, tant en termes de packaging que de formulation. Il fallait créer la formule de berlingots parfaite et une machine capable de les produire. Nous nous sommes activement impliqués dans l’élaboration des produits avec l’aide d’industriels français.

Alors que nous pensions qu’il faudrait 3 mois, il a fallu une année complète pour élaborer LA formule parfaite de berlingot qui répondait à notre cahier des charges. Pari réussi : le packaging est ludique et coloré (une couleur pour chacune de nos 14 saveurs) et doté d’une citation décalée. Le berlingot So Shape, tout en comprenant tous les nutriments recommandés pour un repas, est hypocalorique, sans gluten, conservateur ou OGM et surtout délicieux.

Berlingots So Shape

L'aspect communautaire fait partie de l’ADN de la marque So Shape.

Les réseaux sociaux ont joué un rôle capital dans votre communication. Comment avez-vous fait connaître So Shape ?

Il aura fallu un an pour créer le berlingot So Shape. Steven se concentrait sur le packaging et la formulation des produits. De mon côté, je lançais la communication sur Facebook dans un premier temps. J’ai créé la communauté d’après des valeurs communes, sans parler du produit (qui était en cours de création). Le but était de communiquer de manière drôle et décomplexée sur des sujets souvent trop sérieux comme la nutrition et la perte de poids. Il faut savoir que So Shape, c’est la contraction de « social shaping ».

Il y a un véritable aspect communautaire dans l’ADN de notre marque. Quand une personne entame un programme de remise en forme, elle est souvent isolée. Avec So Shape, on voulait dédramatiser l’idée de perte de poids, en rassemblant une communauté soudée. Ça a bien marché, les internautes se sont retrouvés dans notre approche. Au bout d’un an, lorsque la création des berlingots était finalisée, on comptait pas moins de 10 000 fans sur Facebook.

Les choses se sont mises en place très naturellement avec peu de presse et beaucoup de bouche à oreille.

So Shape est également très présente sur Instagram, comment avez-vous mobilisé tous ces followers ?

Le compte Instagram a suivi le compte Facebook. Avec Instagram, on est en permanence dans la recherche de l’esthétique et du gourmand. Les choses se sont mises en place très naturellement avec peu de presse et beaucoup de bouche à oreille.

On compte désormais plus de 120 000 followers. La communauté de Shapers, comme nous aimons les appeler, se soutient, partage et se donne des conseils sur la Smart Food. Nous avons créé le hashtag #soshape. Aujourd’hui, les personnes qui veulent se remettre en forme sont fières de montrer leur progrès et d’encourager les autres membres de la communauté.

Instagram de So Shape

Nous avons pu nous focaliser entièrement sur notre coeur de métier :  la création de produits.

Vous avez lancé votre site e-commerce avec Shopify en 2014. Qu’est-ce qui vous a séduit sur la plateforme de Shopify ?

Nous avions un accélérateur qui accompagne les startups. Alors que nous pensions embaucher un web developper et subir des coûts importants, cette structure d’accompagnement nous avait conseillé d’emblée d’opter pour la plateforme Shopify. Nous sommes très contents de notre choix, car nous avons pu nous focaliser entièrement sur notre coeur de métier :  la création de produits.

Ce que vous préférez chez Shopify ?

Il y a trois points qui me viennent à l’esprit :

1. La facilité d’utilisation de la plateforme Shopify 
2. La beauté et la qualité de la boutique des thèmes  
3. Toutes les applis disponibles pour booster notre e-commerce

Une appli en particulier que vous recommanderiez à nos lecteurs ?

Referral Candy est une appli formidable qui nous a permis de développer notre audience grâce à un système de recommandation entre clients.

Vous souvenez-vous de votre première vente ?

C’était le 7 avril 2014 à 7h00, nous lancions le site e-commerce So Shape. Il y avait pas mal de buzz sur les réseaux sociaux, nous avions une petite communauté qui attendait nos produits de pieds fermes. Cette journée-là, nous avions une sonnerie qui retentissait après chaque vente et elle n’a pas arrêté de sonner.

La nouveauté, c’est le Smart Food Club créé pour regrouper notre communauté et comprendre les habitudes de consommation.

Vous avez lancé une nouvelle version de votre site la semaine dernière, soit presque deux ans après le lancement du site. Pourriez-vous nous en parler ?

Nous avons voulu dissocier l’offre de manière très claire entre les Smart Meals, la Smart Food et le Smart Food Club. Une personne intéressée par les berlingots n’est pas forcément intéressée par la Smart Food et vice versa.

La nouveauté, c’est le Smart Food Club créé pour regrouper notre communauté et comprendre les habitudes de consommation. C’est un système de réapprovisionnement de Smart Food selon les goûts et les envies. Il n’y a pas d’engagement, les abonnés sont libres de poursuivre ou stopper leur abonnement à tout moment.

Site e-commerce de So Shape
Page d'accueil du site e-commerce de So Shape.

À chaque fois que nous innovons ou lançons un nouveau produit, c’est comme un artiste qui sort un nouvel album de musique, tout est pensé avec soin.

Votre site est riche en couleurs avec un design très travaillé. Y a-t-il une stratégie derrière la création de votre site e-commerce ?

Steven et moi, nous fonctionnons beaucoup à l’instinct. Esthètes et gourmets, nous misons beaucoup sur l’expérience vécue autour de notre produit autant sur le plan visuel que gustatif.

Nous sommes des « entrepreneurs-artistes ». À chaque fois que nous innovons ou lançons un nouveau produit, c’est comme un artiste qui sort un nouvel album de musique, tout est travaillé et pensé dans les moindres détails.

Avez-vous des nouveaux produits en perspective ?

Chez So Shape, nous sommes en permanence dans l’innovation et la création. C’est beaucoup de R&D dédié à la création et l’élaboration des meilleurs produits qui allient nutrition saine et plaisir.

Comment se porte So Shape en Europe ?

Le lancement de So Shape en Europe est prévu dans un mois. Avant la marque était exclusivement distribuée dans les pays francophones. Il était primordial de donner une cohérence globale à la marque dans l’hexagone avant l’expansion.

De plus, se développer en Europe, ça se prépare. Ce sont des consommateurs différents dans chaque pays, des habitudes de consommation différentes, des devises et des moyens de paiement différents. Heureusement, les équipes de Shopify nous accompagnent dans ce développement.

Concernant l’e-commerce, rien ne change. On veut rester des pure players et distribuer nos produits en ligne uniquement.

Un développement est-il est à prévoir outre-Atlantique ?

Après l’Europe, So Shape sera présente aux États-Unis avec un lancement prévu d’ici quelques mois. Outre-Atlantique, on a à faire à un marché plus homogène qu’en Europe. Le point central est que nous sommes sur des produits alimentaires donc avec des législations bien spécifiques ; mais, de manière générale l’internationalisation est beaucoup plus simple et rapide de nos jours. Concernant l’e-commerce, rien ne change. On veut rester des pure players et distribuer nos produits en ligne uniquement.

La précision est synonyme d’excellence.

Pour finir, quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs ou aux personnes qui souhaitent se lancer dans l'e-commerce ?

La première chose qui me vient à l’esprit, c’est de ne rien laisser au hasard. Ne pas négliger l’aspect visuel de vos produits et du e-commerce. Soyez méticuleux et rigoureux, pensez à tout dans les moindres détails. La précision est synonyme d’excellence.

 


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Note sur l'auteur 

Interview réalisée par Lauryne Cadona, content-marketer pour le blog de Shopify.

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