Stratégie de fixation des prix : le prix psychologique pour vendre plus

Stratégie de fixation des prix : le prix psychologique pour vendre plus

Stratégie de fixation des prix : le prix psychologique

Vous voulez gagner de l’argent ; c’est la raison pour laquelle vous gérez une entreprise. Vous devrez tôt ou tard commencer à fixer des prix de vente stratégiques aux produits ou services que vous vendez.

La fixation des prix de vente n’est pas une tâche facile. Cette étape pose des difficultés à plusieurs propriétaires d’entreprise, qui finissent par choisir des nombres aléatoires pour fixer les prix de vente de leurs produits ; ce qui réduit considérablement leurs marges de profit.

Mais, saviez-vous qu’une stratégie de prix efficace pourrait vous permettre non seulement d’augmenter vos profits, mais également de vendre plus ?

C’est ce dont nous allons parler dans cet article. Nous allons détailler les fondamentaux d’une stratégie de tarification efficace et présenter des tactiques permettant de tirer parti du prix psychologique.

Qu’est-ce qu’une stratégie de prix psychologique ?

En termes simples, il s’agit d’une façon stratégique de fixer des prix de vente à vos produits ou services, de manière à influencer les acheteurs lorsqu’ils s’apprêtent à réaliser une décision d’achat.

Même si l’on ne connaît pas le moment exact où la stratégie de prix psychologique s’est transformée en une pratique courante, les évidences montrent que celle-ci est apparue au cours de la fin du 19e siècle, comme conséquence de la concurrence tarifaire dans le domaine journalistique.

Certaines grandes entreprises disposent parfois d’équipes dont le seul rôle est de fixer des prix de vente aux produits ; et dans certains cas, la stratégie de prix psychologique est incorporée très tôt dans le marketing de la marque.

Nous allons examiner la façon dont la marque Apple a mis en œuvre ses stratégies de prix et de produits pour dominer le marché du matériel informatique haut de gamme.

Stratégie de prix psychologique de Apple

Stratégie de prix psychologique de Apple

Apple a réussi à maintenir jusqu'à aujourd'hui un prix compris entre 1000 $ — 2000 $ pour pratiquement tous ses produits (ordinateurs portables, de bureau, écrans, etc.).

Malgré ces prix élevés, les acheteurs continuent à s’enthousiasmer lors de chaque lancement de produit ; Apple Inc. pourrait même devenir la première société valant plus d’un billion de dollars.

Quel est le secret de la marque ? Comment la société arrive-t-elle à aussi bien s’en sortir ?

Apple a toujours employé des stratégies de prix agressives qui se sont révélées très efficaces ; puisque depuis la perspective du consommateur, si un produit coûte cher, sa qualité doit nécessairement être meilleure (plus de détails sur ce phénomène psychologique dans la suite de l’article).

Cela renvoie au raisonnement de Steve Jobs, qui a établi une stratégie à 4 piliers pour Apple :

  1. Offrir une petite sélection de produits
  2. Se concentrer sur des produits haut de gamme et cibler une clientèle aisée
  3. Donner la priorité aux profits plutôt qu’aux parts de marché
  4. Créer un effet de halo pour que les produits Apple fascinent les consommateurs

Les ordinateurs portables, les téléphones, les montres et les lecteurs mp3 commercialisés par Apple sont peut-être de qualité supérieure à la moyenne ; mais, cela permet-il de justifier une telle différence de prix ?

Voici ce que Tim Cook (PDG) a affirmé au sujet du iPhone dans une interview : « Notre objectif n’a jamais été de vendre un téléphone à bas prix. Notre objectif principal est de fournir une superbe expérience en vendant un excellent téléphone. »

Et cela a merveilleusement fonctionné pour la marque.

Apple n’offre que très rarement des réductions sur ses produits. Des remises sont offertes aux étudiants parfois ; mais même dans ces cas, les réductions sont d’un montant faible.

Cette stratégie de positionnement tarifaire est respectée dans tous les magasins ; même ceux des revendeurs. Il est très difficile de trouver un produit Apple encore neuf à un prix inférieur à celui pratiqué en magasin (mis à part sur une place de marché comme eBay).

Analysons certains exemples de la politique de prix de Apple. Vous pourriez peut-être vous en inspirer et appliquer certaines de ces tactiques au sein de votre entreprise.

L’effet du prix rompu ou prix magique

L’effet du prix rompu ou prix magique

Si Apple fixe le prix d’un ordinateur portable à 1299 $ au lieu de 1300 $, c’est pour une raison bien précise. Cette différence de 1 $ a un impact surprenant sur le nombre de ventes pouvant être réalisées.

Le fait de fixer le prix de vente à 1299 $ au lieu de 1300 $ donne l’impression au consommateur que ce prix est toujours compris dans la « tranche des 1200 $ », et non celle des 1300 $.

Donc, en tant que consommateurs, nous avons réellement l’impression que le prix est plus bas, et qu’il s’agit d’une bonne affaire. Plusieurs études ont montré que les consommateurs associent généralement les prix se terminant par le chiffre 9 à des remises et des affaires à ne pas rater, et qu’ils préfèrent toujours payer moins au moment d’acheter un produit.

Il s’agit de l’effet du prix magique ou prix rompu. Apple emploie cette stratégie pour la fixation des prix de tous ses produits. Vous ne trouverez aucun produit Apple vendu à un prix rond ; les prix sont toujours fixés avec la stratégie de prix rompu à l’esprit.

Leçon à retenir : Essayez d’appliquer cette stratégie de prix à un nouveau produit que vous lancez. Testez un prix rond et un prix rompu pour identifier celui qui engendre le plus de ventes.

La comparaison des prix : une technique de persuasion efficace

La comparaison des prix

La technique de comparaison des prix — ou technique de prix d’ancrage — est une technique de marketing qui consiste à présenter des produits ayant des prix différents côte à côte ; pour souligner la différence de prix entre ces articles.

Voici comment Apple emploie cette stratégie pour vendre deux ordinateurs portables MacBook Air. Celui de 11 pouces coûte 899 $, et celui de 13 pouces 999 $. Il s’agit d’une différence négligeable de 100 $, pour un écran plus large de 2 pouces ; cette différence de prix incitera sans aucun doute les clients à opter pour la version de 13 pouces, en raison de l’effet créé par la comparaison du prix.

« Williams-Sonoma » est une autre marque qui emploie cette stratégie. La marque avait des difficultés à vendre un produit de son catalogue — une machine à pain — dont le prix était fixé à 275 $.

L’emploi de la stratégie de comparaison des prix a permis de remédier à la situation.

Une machine à pain de qualité très comparable mais vendue à 429 $ fut placée à côté de celle de 275 $ dans une annonce imprimée. En raison de l’effet créé par la comparaison du prix, les ventes ont presque immédiatement doublé. Cette étude de cas de Williams-Sonoma a été publiée par le Wall Street Journal.

technique de prix d’ancrage

Leçon à retenir : Lorsque vous lancez un nouveau produit ou service, pensez à profiter de l’effet du prix d’ancrage. Mettez en œuvre une stratégie comparable à celle de Williams-Sonoma ; ou, si votre offre implique des achats répétés ou un abonnement, proposez une réduction pour un engagement d’une durée plus longue (« 25 % de réduction si vous vous engagez pour un an », par exemple).

Pour revenir à l’exemple de Williams-Sonoma, voici ce que les consommateurs ont probablement pensé : « Je ne connais pas grand-chose au sujet des machines à pain, mais si j’achète le modèle à 275 $ en sachant qu’il est aussi bon que celui à 415 $, je dois être en train de réaliser une bonne affaire. »

Il s’agit de l’effet d’ancrage en action ; les consommateurs « s’ancrent » au prix le plus élevé qui s’établit donc comme un point d’ancrage ; et en conséquence, le prix du deuxième article leur semble beaucoup moins élevé.

Leçon à retenir : Tentez de structurer les prix de vos produits en vous fondant sur la technique d’ancrage ou de comparaison des prix. Lancez une version premium de l’un de vos produits, et réalisez un suivi pour savoir si la version normale commence à mieux se vendre.

Si le produit coûte cher, la qualité doit être bonne

 Prix élevé = qualité élevée

Cette assomption explique parfaitement le succès de la stratégie de prix de Apple.

Il est probable que vous ayez vous aussi pensé à un moment donné que le fait d’acheter des produits Apple à des prix tellement élevés était une pure folie. Mais aujourd’hui, on a bel et bien l’impression que tout le monde utilise un MacBook. Il y a également une raison qui explique cela — et il ne s’agit pas uniquement du résultat de la mise en œuvre des stratégies marketing de Apple.

En règle générale, lorsqu’un consommateur achète un produit à un prix plus élevé, il a tendance à plus l’apprécier. À titre d’exemple, comparez la version exclusive de l’Apple Watch vendue à 20 000 $, à une smartwatch Pebble vendue à 99 $ ; même si ces deux smartwatchs (montres intelligentes) ont un design très différent, elles sont très comparables en matière de fonctionnalités ; les consommateurs sont donc prêts à payer beaucoup plus pour « acheter la marque ».

Les consommateurs associent également le prix à la qualité. Ce phénomène psychologique a été démontré par une fantastique étude qui portait sur le comportement d’un groupe d’individus lors d’un dîner à New York. Le même dîner leur a été servi, mais certains ont payé 4 $ pour le repas, et d’autres 8 $.

Les personnes ayant payé 8 $ ont affirmé avoir beaucoup plus apprécié le dîner servi et la qualité des aliments que celles ayant payé 4 $.

Conclusion ? Prix élevé = qualité élevée.

Les grandes marques de vêtements profitent beaucoup de ce phénomène psychologique, en fixant délibérément des prix très élevés à leurs articles pour augmenter leur valeur perçue depuis la perspective du client.

Leçon à retenir : Les stratégies de fixation des prix peuvent être mises en œuvre au sein de (presque) toutes les entreprises pour augmenter les profits ; un tee-shirt vendu à 20 $ pourrait très bien être vendu à 100 $ si les bonnes stratégies sont appliquées.

Conclusion

Maintenant que vous en savez davantage au sujet du prix psychologique, vous devez savoir si vous pouvez l’incorporer à votre politique de prix.

Assurez-vous de tester différents prix pour vos nouveaux produits ou ceux que vous vendez actuellement.

Bonne chance !

Note : Si cet article vous a été utile, faites-le-nous savoir dans les commentaires et assurez-vous de le partager avec vos amis entrepreneurs et votre famille !

À propos de l'auteur

Tucker Schreiber est un entrepreneur e-commerce et un créateur de contenu chez Shopify. Il écrit pour inspirer et éduquer les lecteurs, et les informer au sujet de tout ce qui a attrait à l'e-commerce.  

Traduction et adaptation par Mehdi Chakir

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